La différence est grande entre l’image que la plupart des chefs d’entreprise se font d’un bon vendeur et la réalité. J’ai régulièrement la chance de présenter de bons candidats pour des postes de représentant à des chefs d’entreprise et des leaders des ventes, et je suis toujours fasciné de constater qu’ils ne savent généralement pas ce qu’est un bon vendeur.

Notre partenaire, Objective Management Group (OMG), a évalué près de 2 millions de vendeurs. Je vous partage ici ce que cette expérience nous a permis d’apprendre.

Qu’est-ce qui définit un bon vendeur ?

Nos statistiques en vente et nos évaluations des forces de vente nous indiquent qu’un bon vendeur a un percentile de vente de 95 et plus, et un ADN de vente de 84 % et plus. Lorsque ces deux ingrédients sont réunis, nous nous trouvons devant ce que l’on appelle un vendeur d’élite.

Ces vendeurs d’élite ne représentent que 6 % de tous les vendeurs. Ils réussissent, peu importe le territoire, le produit, l’industrie, le service, le processus, le gestionnaire… Ils obtiennent des résultats et performent de façon constante.

Compétences clés en vente

« Chacune des évaluations de la force de vente et des candidats à la vente d’Objective Management Group (OMG) repose sur les 21 compétences clés ». L’évaluation de votre équipe des ventes par rapport à ces compétences vous brosse son portrait précis basé sur l’analyse scientifique des profils de près de 2 millions de représentants.

En 2017, OMG a mis à jour sa liste de compétences clés pour refléter les changements survenus en vente au cours des dernières années. Ces changements ont grandement impacté les aptitudes que les représentants doivent avoir pour réussir en vente.

Les 21 compétences clés en vente sont classées en trois grandes catégories : la volonté de vendre, l’ADN de vente et les compétences de vente tactiques.

Les compétences en vente

La volonté de vendre

La première catégorie n’a rien à voir avec l’expérience, les compétences ou les connaissances de l’industrie. La volonté de vendre repose uniquement sur la force de la volonté du vendeur. Les attributs inclus dans cette catégorie vont comme suit :

• Le désir de réussite : Il indique à quel degré le vendeur désire avoir plus de succès en vente. 88 % de tous les représentants démontrent un désir fort de réussir.
• L’engagement envers le succès : Il démontre la volonté du vendeur de faire tout ce qui doit être fait pour avoir davantage de succès. 63 % de tous les vendeurs sont fermement résolus à réussir.
• Le moral : Il désigne la manière dont le vendeur perçoit sa carrière et son avenir en vente. 64 % de tous les vendeurs ont une perspective positive du futur.
• La responsabilité : Il s’agit d’évaluer si le vendeur assume la responsabilité de ses résultats, au lieu de chercher à rationaliser ses échecs et à trouver des excuses. Seulement 40 % de tous les vendeurs ont un sens accru de la responsabilité.
• La motivation : Elle indique à quel point le vendeur est déterminé à atteindre ses objectifs. 80 % de tous les représentants s’avèrent fortement motivés.

Les problèmes liés à la volonté de vendre sont les plus difficiles à résoudre.

Ce sont des qualités inhérentes à chaque individu. Elles ne peuvent être enseignées ou créées. Une personne possède en elle la volonté de devenir la meilleure, ou non. Elle peut être disposée à mettre tous les efforts nécessaires pour s’élever au-dessus de la masse, ou pas.

Malheureusement, de nombreuses entreprises tentent de résoudre ces problématiques en modifiant leur plan de rémunération ou en augmentant l’imputabilité des représentants. Ces stratégies sont vouées à l’échec, puisqu’elles ne règlent pas les vrais problèmes. Comme ces derniers sont difficiles à observer et à analyser, l’évaluation des 21 compétences clés se révèle un outil essentiel et pratique pour les gestionnaires.

L’ADN de vente

L’ADN de vente est un aspect beaucoup plus conceptuel, très difficile à évaluer en discutant simplement avec un vendeur. Seul un bon outil d’évaluation permet d’aller en profondeur et de voir la partie immergée de l’iceberg.

L’ADN de vente désigne les compétences et les forces que possède naturellement une personne. Ces éléments peuvent soit soutenir la réussite du vendeur, soit saboter les efforts sur le terrain.

Ce concept peut être expliqué clairement à l’aide d’analogies sportives.

Par exemple, un joueur de hockey se doit d’être rapide, alors qu’il est très avantageux pour les basketteurs d’être grands et, pour les joueurs de tennis, d’avoir un bon synchronisme. Les athlètes qui ne possèdent pas ces caractéristiques naturelles peuvent tout de même réussir dans leur discipline respective, s’ils ont de bonnes compétences techniques. Ils devront toutefois fournir considérablement plus d’efforts pour devenir des athlètes professionnels accomplis.

Il en va de même pour les représentants des ventes. Ils peuvent posséder toutes les compétences de vente tactiques, mais sans un ADN de vente fort, ils auront beaucoup plus de difficulté à se distinguer de la concurrence de façon constante.

• L’absence du besoin d’approbation : Un vendeur qui recherche l’approbation du prospect évitera de lui poser des questions pointues, de le contredire ou de remettre en question les façons de faire traditionnelles. Seulement 38 % des vendeurs ne recherchent pas l’approbation.
• Rester dans l’instant présent : Un vendeur doit rester concentré sur sa tâche et demeurer activement impliqué dans l’interaction avec le prospect. Seulement 36 % des vendeurs savent contrôler leurs émotions.
• Les croyances favorables : Un vendeur doit posséder un ensemble de croyances qui favorisent des résultats de ventes optimaux, contrairement aux croyances limitatives qui sabotent ses performances. Seulement 14 % de tous les représentants ont des croyances favorables aux ventes.
• Des habitudes d’achat favorables : Avoir des habitudes d’achat favorables à la vente signifie acheter la valeur d’un produit, au lieu de son prix. S’il a tendance à n’acheter que le plus bas prix, un vendeur ne sera pas porté à vendre la valeur. Seulement 26 % de tous les vendeurs ont un cycle d’achat favorable.
• L’aisance à discuter d’argent : Un vendeur ne doit pas hésiter à avoir une conversation approfondie sur les finances avec le prospect. S’il a un malaise face aux questions d’argent, il évitera notamment de creuser afin de déterminer son réel budget. Seulement 35 % de tous les vendeurs sont à l’aise de discuter d’argent.
• La capacité à gérer le rejet : Un vendeur qui reste positif devant le rejet peut se relever immédiatement et passer à la cible suivante. 70 % des vendeurs se disent concernés par le rejet.

L’ADN de vente est la clé du succès en ventes.

Un vendeur peut connaître toutes les bonnes questions, mais s’il recherche l’approbation de ses clients, il risque fort de ne jamais les poser par peur de désapprobation.

Les représentants qui ont un faible besoin d’approbation rendent parfois les gestionnaires mal à l’aise. Ils peuvent souvent paraitre insolents et être perçus comme des «vendeurs» au style abrasif et impoli.

Toutefois, ce qui compte vraiment est leur capacité à conclure des ventes ! L’important est qu’ils possèdent des éléments d’ADN de vente innés. En effet, un mauvais service à la clientèle est beaucoup plus facile à corriger qu’une incapacité à se relever d’un rejet, par exemple.

Les directeurs des ventes abordent rarement les problèmes d’ADN de vente en coaching, car ils sont très difficiles à discerner. Ils se concentrent plutôt sur les compétences tactiques qui, elles, sont plus faciles à identifier.

ATTENTION : Les directeurs des ventes ne devraient pas consacrer tout leur temps aux compétences tactiques, car la volonté de vendre et l’ADN de vente sont les éléments les plus essentiels aux représentants.

Les compétences tactiques

Ces compétences sont les plus faciles à évaluer et à développer chez les représentants, car elles sont aisément identifiables.

Ces compétences techniques affectent les principales étapes de la vente :

• La chasse
• La vente consultative
• La qualification
• La conclusion 

Liste des compétences

• La chasse : Il s’agit des talents de prospection du vendeur. 40 % des représentants sont de bons chasseurs.
• Les compétences relationnelles : Un vendeur doit pouvoir entretenir des relations professionnelles de qualité. 43 % des professionnels en vente ont de solides compétences relationnelles.
• La vente consultative : Un vendeur doit adopter une approche consultative pour être capable de découvrir les raisons incontournables d’achat du prospect. Seulement 15 % de tous les représentants sont de forts vendeurs consultatifs.
• La vente de valeur : Il s’agit de l’aptitude du vendeur à quantifier l’opportunité et à vendre un produit selon sa valeur plutôt que son prix. 33 % des vendeurs sont doués pour vendre la valeur.
• La qualification : Un vendeur doit savoir qualifier ou rejeter les opportunités adéquatement. 27 % des représentants ont un grand talent en qualification.
• L’approche et le contexte de la présentation : Savoir présenter le bon contenu à la bonne personne et au bon moment est une compétence essentielle en vente. 68 % ont une approche de présentation solide.
• La conclusion des opportunités de vente : C’est la capacité du vendeur à conclure des ventes efficacement et de façon régulière. Seulement 3 % des vendeurs ont de très fortes habiletés à conclure leurs ventes.
• L’utilisation d’un processus de vente centré sur des étapes : Un vendeur doit savoir suivre efficacement un processus de vente qui suit des étapes précises et bien définies. 27 % d’entre eux ont recours à un processus de ventes centré sur les étapes clés.
• La maîtrise des outils CRM : Pour être efficace, un vendeur doit utiliser systématiquement et de façon optimale le CRM. 30 % des vendeurs sont fortement sensibilisés à l’importance du CRM.
• La maîtrise de la vente sociale : Aujourd’hui, savoir utiliser de manière efficace et cohérente LinkedIn, Twitter et les blogues est essentiel. Seuls 7 % des vendeurs maîtrisent bien la vente sociale.

L’importance de procéder par étape pour améliorer les compétences en vente

Les compétences spécifiques compliquent considérablement le mentorat des gestionnaires. Comme mentionné ci-dessus, il est beaucoup plus facile de résoudre un problème de paresse que de motiver une personne à sortir de sa zone de confort.

Il est essentiel de se débarrasser des handicaps les plus critiques avant de passer à des problèmes plus simples à résoudre. C’est pourquoi suivre un processus d’évaluation basé sur les 21 compétences clés en vente est essentiel. En respectant l’ordre établi, le directeur des ventes peut identifier les facteurs de friction et les principaux éléments qui empêchent la croissance des ventes.

Que font les bons vendeurs ?

Les vendeurs qui réussissent vont chercher de nouvelles opportunités d’affaires en prospectant, en demandant des références et des introductions et en utilisant les outils de vente sociale. Ils possèdent un ADN qui leur permet de :

• Poser les bonnes questions
• Poser beaucoup de questions
• Poser les questions difficiles
• Parler d’argent sans tabou ni malaise
• Développer des relations rapidement
• Utiliser un processus de vente
• Ne pas rechercher l’approbation
• Demander aux clients potentiels où ils trouveront l’argent pour acheter leur solution
• Demander aux clients potentiels les raisons de leurs achats
• Demander aux clients potentiels comment ils vont acheter
• Demeurer en contrôle sans céder à la panique
• Ne pas se trouver d’excuses
• Ne pas laisser les prospects magasiner
• Ne pas laisser les prospects comparer
• Ne pas laisser de délai de réflexion aux prospects
• Ne pas accorder de rabais sur leurs prix
• Joindre les décideurs
• Prendre des rendez-vous
• Garder leur pipeline de ventes plein
• Prospecter constamment
• Vendre de manière consultative

L’évaluation de la force de vente

Seule une véritable évaluation de la force de vente peut brosser un portrait fiable de votre équipe. Elle vous aidera à comprendre les causes réelles des problèmes de performance observés. Elle permet une analyse des gains d’efficacité potentiels au sein de la force de vente.

Une véritable évaluation n’est pas la collecte de données par un consultant ou un test de personnalité individuel des représentants. Alors, qu’est-ce qu’une véritable évaluation de la force de vente ? Elle prédit le succès d’un vendeur. Pour être efficace, elle doit :

• Répondre aux questions des chefs d’entreprise ;
• Évaluer l’ensemble de l’organisation des ventes en profondeur ;
• Se concentrer sur les comportements des gestionnaires des ventes face à la vente elle-même et à la force de vente dans son ensemble ;
• Éliminer les doutes et les incertitudes dans les actions à entreprendre pour exécuter les stratégies de croissance établies par la direction.

En évaluant une force de vente, on analyse les stratégies, les processus, les gestionnaires et enfin les représentants. L’évaluation examine les leaders des ventes et l’impact qu’ils ont sur les représentants, ainsi que les vendeurs eux-mêmes, pour ultimement identifier les problématiques techniques et conceptuelles.

L’objectif final de l’évaluation des 21 compétences clés est d’obtenir une vue d’ensemble précise des percentiles de vente de chaque représentant. Ces résultats permettent aux directeurs des ventes d’identifier et de prioriser les faiblesses qui devraient être fixées pour améliorer la gestion et la performance de l’équipe des ventes.

À retenir

La vente est un domaine en perpétuelle évolution soumis à des changements constants. Pour bâtir, maintenir et développer leur force de vente, les leaders ont besoin d’excellents directeurs et représentants des ventes. Mais qu’est-ce qu’un bon vendeur ? Quelles compétences possèdent-ils ?

Seule une véritable évaluation de la force de vente peut répondre à ces questions.

En résumé, pour savoir si vous avez un bon vendeur, vous devez évaluer trois catégories de compétences :

• La volonté de réussir ;
• L’ADN de vente ;
• Les compétences tactiques.

Cela va vous permettre d’approfondir votre compréhension des éléments qui font d’un individu un excellent vendeur.