La mise en place d’un processus de vente formel, structuré et efficace reste un exercice difficile pour les entreprises aujourd’hui. La bonne nouvelle, c’est qu’au cours des dernières années, les cadres et les leaders des ventes ont compris le rôle qu’un processus joue dans l’atteinte des objectifs de vente. Aujourd’hui, entre 20 et 25 % des entreprises B2B détiennent un processus de vente structuré, contre moins de 10 % il y a quelques années.
Je rencontre trois types d’organisations de vente :
- Celles sans processus de vente. Ce sont les entreprises conscientes de leur lacune et qui s’ouvrent sur le fait qu’elles n’ont pas de processus formel. Elles savent généralement qu’elles doivent agir.
- Celles qui pensent posséder un processus de vente, mais qui n’en ont pas.
- Celles qui détiennent un processus de vente qui n’est pas optimisé. Dans certains cas, leur « processus de vente » est basé sur une liste de tâches à accomplir ou des éléments temporels — un certain nombre d’appels et de réunions par exemple. Dans ce cas, la séquence ne se retrouve pas dans le bon ordre, ou il manque des étapes.
Étant donné que la qualité d’un processus de vente procure un certain avantage concurrentiel, je comprends pourquoi de plus en plus de cadres en font une priorité.
Éléments d’un processus de vente B2B
Un processus de vente doit être structuré, formalisé et commun à toute l’organisation de vente et basé sur des étapes, des critères et des « milestones ».
Une fois comblés, les critères du processus de vente augmenteront la probabilité de gagner la vente. Inversement, lorsqu’ils ne sont pas respectés, les chances de conclure la vente diminuent.
Pour définir les bons critères de votre processus de vente, isolez les activités qui assurent la progression constante de l’opportunité. Puis, attribuez un pourcentage à chaque élément pour arriver à un total de 100 % qui matérialise la vente.
Vous devez valider les critères au sein du processus de vente pour garantir la qualité des opportunités de vente à chaque étape. En assurant la qualité, vous évitez un problème de vente récurrent : un pipeline en forme d’entonnoir inversé (c’est-à-dire que toutes les opportunités arrivent très rapidement à la phase de conclusion et s’y enlisent).
Avantages d’un processus de vente optimisé
Vocabulaire commun
Tout d’abord, un processus de vente devrait donner un vocabulaire commun à l’entreprise quand vous avez besoin de parler des ventes. Lorsque nous travaillons avec des entreprises et que nous avons besoin de formaliser le processus de vente, nous utilisons toujours les mêmes grandes étapes et utilisons Baseline Selling et un terrain de baseball pour représenter visuellement ces étapes.
Les étapes constituent :
- Vers le premier but. Les critères incluent :
- Avoir une conversation avec le décideur
- Identifier un problème que vos produits, services ou solutions traitent.
- Obtenir une réunion
- Du premier au deuxième. Les critères de cette étape comprennent :
- Identifier le besoin des produits, services ou solutions vendus.
- Identifier les raisons impérieuses d’acheter
- Quantifier du coût du problème
- Deuxième au troisième. Des critères de cette étape :
- Valider que les fonds disponibles pour l’achat
- Comprendre le processus de prise de décision
- Conclure
- Marquer
En utilisant une métaphore de baseball, tout le monde au sein de l’organisation sait et comprend de quoi nous parlons et raccourcit le processus de vente.
Faire progresser les opportunités
L’autre avantage d’un processus de vente est qu’il permet à vos représentants de savoir exactement où en sont leurs opportunités à tout moment. Ils savent ce qu’ils ont accompli, et ils connaissent les étapes à franchir pour faire passer l’opportunité de passer à l’étape suivante et conclure.
Cela leur permet aussi d’anticiper les objections, les obstacles, les questions ou tous autres éléments potentiels sur lesquels leur client potentiel pourrait résister.
Coacher
Le processus de vente est un élément fondamental qui permet au gestionnaire des ventes de faire son travail. Un gestionnaire des ventes doit passer 50 % de son temps à coacher ses vendeurs. Sans processus de vente sur lequel coacher, un directeur des ventes ne peut faire ce à quoi on s’attend de lui.
Un processus de vente constitue donc un élément crucial d’une gestion des ventes efficace.
Gérer l’entonnoir des ventes
Sans processus de vente, il n’a aucune façon de valider la qualité des opportunités dans le pipeline. Les prévisions des ventes demeurent imprévisibles et ne peuvent pas être utilisées pour prendre les décisions stratégiques nécessaires.
Gérer le temps
Le processus de vente aidera vos vendeurs à gérer efficacement leur temps. Les représentants passent trop de temps sur des opportunités qui ne sont pas qualifiés. Avec un processus de vente, ils seront plus en mesure de qualifier les occasions d’affaires afin qu’ils puissent consacrer leur temps aux affaires qui ont la plus forte probabilité de conclure et non aux clients qui n’achèteront pas.
Compenser les lacunes de certains représentants
Suivre une séquence optimisée avec de grandes étapes et des critères spécifiques, des objectifs, des « milestones » à l’intérieur des grandes étapes permet parfois de compenser pour des faiblesses de certains représentants au niveau de l’ADN de vente ou des compétences en vente.
