Sans conteste, le pipeline de vente est un des outils les plus précieux pour les représentants et gestionnaires aux ventes. Cependant, son fonctionnement peut parfois être mal compris, ce qui entraine des problèmes au niveau des prévisions de vente.

Définition de pipeline de vente ou entonnoir 

Il s’agit d’une liste d’opportunités de vente classées en différentes catégories pour indiquer l’étape à laquelle chacune se trouve. Le terme entonnoir fait référence à la forme que doit avoir le pipeline lorsque les opportunités progressent selon un processus de vente efficace, c’est-à-dire qui contribue à filtrer et éliminer les affaires qui ne correspondent pas aux critères pour passer au stade suivant.

Un entonnoir de vente en santé est prédictif du chiffre d’affaires de l’entreprise. Ceci est uniquement faisable lorsque les critères du processus de vente sont appliqués efficacement pour définir le stade réel de l’opportunité. Donc, à partir du moment où une opportunité ne satisfait pas un critère essentiel ou dépasse la durée maximum pour atteindre une étape précise, elle devrait être éliminée.

C’est uniquement en appliquant ces principes de gestion de pipeline que vous pourrez augmenter le niveau de fiabilité des prévisions de vente.   Dans le cas contraire, le pipeline aura une des formes décrites plus loin dans l’article; chacune étant symptomatique de problèmes spécifiques.

Stades typiques de l’entonnoir

• Suspect

• Prospect

• Qualifié

• En conclusion

On trouve également de nombreuses variantes de ces termes.

Informations de base pour chaque opportunité

Dans la vente B-to-B, les informations nécessaires pour le pipeline sont :

• Le nom de l’entreprise

• Le nom du décideur

• Le titre du décideur

• La valeur de l’opportunité

• Le stade auquel l’opportunité se situe

Les différentes formes de pipeline « malade »

Lorsque nous faisons des évaluations de la force de vente, il y a toujours une partie sur l’analyse du pipeline des entreprises. On demande à chaque représentant d’identifier 4 opportunités qui sont proches de conclure selon eux et on leur pose une série de questions de qualification. Ensuite, on replace les opportunités à la bonne étape en fonction des réponses à ces questions de qualification et à la séquence de processus utilisé par les vendeurs. C’est le ce que l’on appelle le pipeline « restagé » (restaged pipeline).

Si normalement toutes les opportunités devraient être au stade de la conclusion, l’analyse révèle systématiquement un autre stade, ce qui donne des formes de pipeline très différentes de la forme d’entonnoir.  

1. Le pipeline en champignon

C’est la forme que l’on voit le plus fréquemment. Elle s’explique par le fait que les opportunités qui avaient été estimées comme proches de conclure sont en fait en début de processus de vente. Ces opportunités ne sont donc pas qualifiées.

En tant que gestionnaire, si vous tentez de baser vos prévisions de vente sur ces informations, vous allez tomber à côté. Cela ne veut pas dire que les opportunités ne vont pas conclure, mais qu’elles sont loin de ce stade.

Cette forme est symptomatique de forces de vente qui ont une approche très transactionnelle de la vente.

2. Le pipeline en sablier

Dans ce cas, il y a une absence d’opportunités dans le milieu du pipeline alors que le haut et le bas sont bien remplis.

Il est possible de retrouver cette force dans le cadre de cycles de vente très courts où presque toutes les étapes se font en une seule rencontre. Dans ce contexte, la forme de sablier ne révèle pas une anomalie dans le processus de vente.

Par contre, l’autre explication à cette forme est une force de vente qui ne met pas à jour les opportunités dans le CRM ou l’outil de gestion de pipeline. Ce que l’on voit fréquemment, ce sont des représentants qui saisissent les opportunités en batch pour montrer qu’ils sont occupés et qui délaissent le CRM pendant plusieurs jours ou semaines. Lorsqu’ils le rouvrent, ils font avancer toutes les opportunités vers la dernière étape, la conclusion.

3. Le pipeline en forme de baril

Cette forme indique une force de vente moins transactionnelle que le pipeline en champignon. Je vois 2 explications à cette forme : une équipe moins forte au niveau de la qualification avec des opportunités qui restent coincées à ce stade ou bien, des vendeurs qui n’éliminent pas les opportunités non qualifiées (soit à cause d’un besoin d’approbation ou d’un problème conceptuel).

4. Le pipeline en cylindre

Lorsqu’il y a autant d’opportunités à tous les stades, l’explication la plus probable est un manque de volume dans le pipeline. C’est une manifestation d’une force de vente complaisante qui n’est pas tenue imputable d’alimenter l’entonnoir avec de nouvelles opportunités.

L’autre possibilité est qu’un tel pipeline soit celui d’une équipe de gestionnaires de comptes qui sont chargés de maintenir les revenus dans une base de comptes existants.

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