Dans le domaine de la vente, le CRM – outil de gestion de relation client — est indispensable. Il devrait normalement être votre meilleur allié pour gérer le pipeline de vos représentants (et de votre équipe entière) et vous fournir des données justes pour prévoir les futures ventes.

Or, pour plusieurs compagnies, les prévisions établies à partir des données de leur CRM sont souvent erronées, une problématique qui nuit grandement à la croissance.

Selon moi, cinq variables peuvent compromettre l’exactitude des données de prévisions de vente :

1. Le calendrier des transactions

La date à laquelle un représentant prévoit conclure une vente avec son client potentiel — date estimée de conclusion (estimate closing date) – est une donnée très utile aux gestionnaires des ventes. Ce calendrier leur permet d’établir les objectifs mensuels de leur équipe.

Le problème, c’est que la majorité des vendeurs sont trop optimistes et ont tendance à sous-estimer la durée de leur cycle de vente. Ils établissent une date de transaction beaucoup trop rapprochée, ce qui se traduit par de fausses prévisions pour l’entreprise.

2. La probabilité de conclure

Dans le même ordre d’idée, les vendeurs anticipent presque toujours à la hausse leurs chances de conclure une entente avec un client. Souvent établie en pourcentage de confiance, cette variable est très subjective et faussée par l’instinct naturellement positif du représentant.

Les gestionnaires sont généralement conscients de cette pensée un peu magique. Ils établissent donc, eux aussi, la probabilité de conclure de leurs représentants; une donnée qu’ils combinent ensuite à celle des vendeurs pour une prévision plus réaliste. Au final, on se retrouve avec une probabilité de probabilité… ce qui est loin d’être précis!

3. Le budget du client

Je m’explique moins bien ce facteur puisque, contrairement aux deux précédents, celui-ci est contre-intuitif. Les représentants ont tendance à sous-estimer le montant que leur client est prêt à investir. Bien qu’ils soient souvent trop optimistes en matière de prévisions, ils deviennent très conservateurs au moment d’estimer le budget du client.

En effet, plusieurs confondent ce que le client est prêt à investir, soit son budget initial, avec le montant qu’il est capable d’investir. Pourtant, c’est une distinction capitale, puisqu’un client sera toujours prêt à payer un peu plus lorsqu’il a une raison incontournable de le faire.

4. Un CRM inadapté

La plupart des entreprises qui ont de la difficulté à traduire les données de leur CRM en prévisions fiables sont dotées d’un outil de gestion de la relation client désuet. Le CRM doit être un outil visuel qui ne fait pas que compiler des données, mais qui les optimise pour vous donner une image du pipeline en temps réel.

Graphiques, prévisions, moyennes et dates importantes devraient être visibles et compréhensibles en un seul coup d’œil. L’outil devrait, en outre, générer des alarmes qui forcent le représentant à agir au bon moment. Sinon, les informations s’accumulent et plusieurs opportunités inutiles augmentent la marge d’erreur du CRM. 

5. Un processus de vente mal défini

Quelques entreprises ont apporté des améliorations à leur CRM, dont l’utilisation des étapes du processus de vente. Les représentants peuvent en seulement quelques clics mettre à jour leurs opportunités pour augmenter la qualité des données dans le système.

Toutefois, ces étapes sont rarement définies à l’aide de critères objectifs et les représentants ne les utilisent qu’en fonction de leurs besoins et de leur propre vision du processus de vente. Or, sans références objectives et identiques pour tous, il est impossible d’établir des statistiques fiables et précises.

La solution

La mauvaise qualité des données entrées dans les CRM ainsi que l’absence de critères pour gérer les opportunités de vente génèrent des marges d’erreur qui empêche les CRM de remplir pleinement leur fonction première, c’est-à-dire d’être le principal indicateur des revenus futurs de l’entreprise.

Pour s’assurer que votre CRM soit le plus précis possible, vous devez :

• Réviser et « inspecter » toutes les opportunités présentes dans le pipeline;

• Confronter les représentants quant à leurs projections et estimations;

• Tenir les vendeurs imputables de la gestion du CRM (ce qui implique d’éliminer les opportunités qui n’aboutissent pas);

• Investir avec un développeur pour optimiser le visuel et les fonctions du CRM ou dans un CRM entièrement personnalisable;

• Définir des critères objectifs pour les étapes du cycle de vente.