Fin 2013, Ian Altman publiait un article Top 10 Trends in Sales and Business Development for 2014. Je me suis arrêtée sur la tendance numéro 8 : Solutions CRM simplifiées. L’industrie des logiciels pour la vente a dû évoluer radicalement au cours des dernières années en raison de l’inefficacité des systèmes traditionnels trop lourds, trop gourmands en informations et en temps qui finalement n’étaient alimentés que par les vendeurs les moins performants…
Qu’on parle de CRM traditionnel ou simplifié, l’adoption reste un obstacle majeur dans la mise en place de telles solutions. Même avec des interfaces modernes et intuitives, des versions mobiles, il n’en reste pas moins que les représentants et les gestionnaires en vente entretiennent une relation amour/haine avec cet outil dont la fonction est pourtant d’améliorer les performances en vente par une gestion systématisée des processus.
Comment les CRM aident les forces de vente à atteindre leurs objectifs
- Processus de vente dynamique
- Évaluation des opportunités
- Gestion active du pipeline
- Habilitation en vente et coaching
- Gestion de la performance
- Analyse des opportunités gagnées et perdues
1. Processus de vente dynamique
Un processus de vente figé devient inefficace, car il n’intègre par les éléments de changement qui permettent de l’améliorer pour continuer à augmenter les performances des représentants.
Pour toute entreprise qui adopte un CRM, l’outil va permettre d’analyser les ratios de conversion entre chaque étape et ainsi fournir des données qui permettent simplement d’identifier les points de friction dans le processus. Ce sont ces données qui seront prises en compte pour mettre à jour le processus de vente permettant d’en augmenter la précision.
2. Évaluation des opportunités
Dans l’article « Améliorer la qualité des prévisions de ventes en 3 étapes », je mentionnais l’importance d’utiliser des critères de qualification simples pour valider que les opportunités sur lesquelles les représentants travaillent soient rentables pour l’entreprise et contribuent à « spécialiser » l’entreprise dans la vente à certains types de clients.
Analyser la qualité des opportunités très tôt dans le processus de vente permet d’adapter les moyens qui vont être mis en œuvre pour convertir les clients potentiels en clients. Par exemple, si le « carré de sable » d’une entreprise est de vendre à des entreprises de X, Y et Z industries dont le chiffre d’affaires annuel est situé entre 25 et 250 millions de dollars, les opportunités qui correspondent à ces critères seront gérées par les représentants externes.
3. Gestion active du pipeline
Une des difficultés en vente est de maintenir la durée de la vente dans les limites définies par le processus. Lorsque certaines opportunités semblent sur le point de conclure, il est possible que d’autres opportunités se retrouvent hors du radar des représentants et dans ce cas, avoir un outil qui permet de faire une gestion plus précise du pipeline augmente les probabilités de conclure davantage de ventes.
4. Habilitation en vente et coaching
Avec des possibilités de personnalisation infinies, les nouveaux CRM affichent les détails « tactiques » pour réaliser adéquatement chaque étape du processus de vente. De cette façon, les représentants sont guidés dans l’exécution du leur processus de vente et évitent de changer d’approche pour chaque nouveau prospect. En effet, l’application aléatoire d’un processus de vente ne donne pas plus de résultat que de n’utiliser aucun processus.
Vous vous dites peut-être : il n’est pas réaliste de faire cela en face du client… Dans les premières semaines de travail avec un nouveau processus de vente, la meilleure façon de se pratiquer est de faire des rencontres par téléphone. Ensuite, la pratique et le coaching avec le directeur des ventes prennent le relais pour une habilitation complète en vente.
5. Gestion de la performance
Un CRM qui ne serait pas en mesure de fournir des données sur la performance individuelle et par équipe serait totalement inutile. Seulement, il y a plusieurs façons d’analyser la performance et plus les données collectées et analysées seront nombreuses et précises, plus l’image de ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins bien sera précise et pourra donc être exploitée pour apporter des améliorations.
Votre outil de gestion de la performance doit analyser :
- La durée moyenne du cycle de vente par personne et les variations dans le temps
- Les ratios de conversion par personne d’une étape à l’autre du processus et les variations dans le temps
- L’évolution de la valeur du pipeline dans le temps
- L’évolution du montant moyen par opportunité et par vendeur
- L’évolution du nombre d’activités de vente
Tous ces indicateurs doivent pouvoir être analysés de façon individuelle, par équipe et pour l’ensemble des équipes. Ces données fourniront également les prévisions qui sont indispensables pour développer les plans stratégiques à moyen terme.
6. Analyse des opportunités gagnées et perdues
Comprendre ce qui augmente les chances de conclure les ventes et au contraire, ce qui fait qu’elles ne concluent pas fournit un levier très important pour les représentants. Avec un système qui analyse les causes de gain et perte d’opportunités, les vendeurs peuvent davantage se concentrer sur les facteurs qui vont augmenter les probabilités de conclure la vente et auront un contrôle accru de la qualité de leur pipeline.
Important
Les nouveaux outils sont très attractifs, mais comme on le disait en introduction, les taux d’adoption restent toujours un défi pour les entreprises. Pour que l’implantation d’un outil CRM puisse porter fruit, il y a plusieurs étapes préalables par lesquelles il faut passer comme la définition stricte d’un (ou plusieurs) processus de vente auquel les représentants doivent être formés et la mise en place des indicateurs pour bâtir un pipeline de vente sain.
