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Identifier les faiblesses d’un vendeur avec le CRM - Prima Ressource

Quand on essaie d’identifier les forces et faiblesses d’une force de vente, l’une des analyses vise à comparer les meilleurs et pires représentants d’une force de vente sur environs 180 critères et compétences en vente.

L’objectif est de cibler les différences entre les bons et les mauvais, et on trouve habituellement entre 15 et 20 différenciateurs significatifs.

L’évaluation de la force de vente est un outil essentiel pour comprendre les faiblesses, mais souvent les technologies de ventes comme les CRM devraient être suffisantes pour identifier des enjeux de performance.

Par exemple, récemment, Dave Kurlan, expert en vente, faisait une telle analyse. Une force de vente particulière n’affichait pourtant pas de différences significatives… jusqu’à ce qu’il analyse le pipeline.

L’histoire cachée du pipeline de vente

Le pipeline de vente démontrait clairement que leurs meilleurs vendeurs prospectaient de façon constante. Ils organisaient de nouvelles rencontres et avaient des pipelines pleins.

Ils étaient aussi à l’épreuve du rejet, ne procrastinaient pas et n’avaient pas besoin d’être appréciés de leurs prospects. L’évaluation des vendeurs démontrent que les scores de ces derniers dans tous les aspects de la compétence de chasseur étaient près de 100, tandis que les moins performants avaient des notes inférieures à 50.

Par contre, c’est un exemple où les différentes performances auraient dû être évidentes bien avant l’évaluation.

La grande majorité du temps, lorsqu’on analyse et évalue une force de vente, nous identifions des résultats, des scores, des trouvailles et des différences surprenantes.

Mais cette fois, personne dans l’entreprise ne prêtait attention aux différences entre leurs meilleurs et leurs pires.

Pourquoi analyser le pipeline de vente à même le CRM

Analyser le pipeline dans le CRM aurait rapidement souligné un problème de recrutement – la compagnie a embauché des personnes pour des rôles de chasseurs qui ne savaient pas chasser. Comme il semblerait qu’il n’y avait aucune imputabilité quant à l’utilisation du CRM et il est peu probable que les directeurs des ventes suivaient eux-mêmes ces tableaux de bord ou rapports, Dave a aussi souligné un problème au niveau des gestions des ventes.

Les problèmes de performances des pires vendeurs auraient été faciles à déceler des mois plus tôt si l’une ou l’autre de ces deux pratiques avait été suivies.

Donc, comme le canari utilisé dans les mines à l’époque, analyser le pipeline de vente à même le CRM permet d’identifier les goulots d’étranglement du pipeline et d’utiliser ces goulots pour identifier les faiblesses des vendeurs avant qu’il ne soit trop tard.

1. Utiliser le CRM pour identifier les goulots d’étranglement du pipeline

Si les directeurs des ventes avaient regardé le pipeline de leurs vendeurs, ils auraient aperçu des enjeux au niveau du débit.

Le débit du pipeline n’est pas la même chose que la taille du pipeline; le flux mesure la façon dont les opportunités se déplacent à travers le pipeline — de milestone en milestone, d’activité en activité et d’étape en étape.

La plupart des vendeurs ont des goulots d’étranglement qui entravent le débit dans leur pipeline. Le goulot d’étranglement est le point du processus de vente où les opportunités d’un vendeur sont le plus souvent bloquées.

Voici 2 exemples de pipeline problématiques :

2. Comment utiliser son CRM pour identifier les faiblesses des vendeurs

Membrain est le CRM idéal pour les ventes complexes. Il est axé sur les opportunités et offre d’excellentes fonctions de gestion des pipelines. Membrain ne mesure pas seulement le temps passé dans chacune des étapes, mais identifie aussi les opportunités bloquées afin d’aider le gestionnaire à trouver des pistes de solution.

(Note : une composante de Membrain peut d’ailleurs être utilisée pour optimiser votre Salesforce ou Microsoft Dynamics).

L’image ci-dessous, montre le goulots d’étranglement du pipeline pour un des meilleurs vendeurs pendant l’analyse de Dave mentionnée ci-dessus.

D’après le graphique, c’est clair : si une opportunité stagne pour plus de 33 jours, le vendeur ne gagnera probablement pas le compte. Il y a eu cinq gains entre 76 et 132 jours, mais ce sont des exceptions et non la règle. Les 35 comptes gagnés en 33 jours et les 27 pertes après 33 jours sont la règle.

Parce que Membrain est axé sur les opportunités, un leader des ventes peut facilement identifier où se trouvent le ou les goulots d’étranglement. Par exemple, quand on analyse les 6 opportunités à droite de la marque des 33 jours, la plupart d’entre elles y sont parce qu’elles n’avaient pas le budget nécessaire pour continuer.

Un directeur des ventes sait donc exactement où est le problème.

Identifier pourquoi les opportunités bloquent

C’est important de savoir où les opportunités bloquent, mais il est surtout essentiel de déterminer pourquoi elles stagnent. Un leader des ventes ne peut pas régler un problème à moins d’en connaître la cause.

Par exemple dans le cas de Dave ci-dessus, il y aurait plusieurs raisons pourquoi un représentant n’atteint pas les vrais décideurs :

  • Des croyances limitatives : le vendeur se dit « Je n’ai pas besoin de parler avec le décideur parce que mon contact s’en occupera ».
  • Des lacunes au niveau des compétences : le représentant ne sait tout simplement pas comment joindre les décideurs.
  • Un besoin d’approbation : le vendeur craint que s’il demande à rencontrer le véritable décideur, il offusque son contact, qui ne l’aimera plus.
  • Des lacunes au niveau des compétences en vente consultative : est-ce que les vendeurs sont inconfortables à parler d’argent (quand les clients disent qu’ils n’ont pas de budget) ou est-ce que les vendeurs sont incapables d’identifier la raison incontournable d’acheter des prospects ? Si le représentant ne réussit pas à convaincre le prospect que ses produits ou services sont un must, alors il n’y a pas de raison incontournable pour que son contact présente le vrai décideur

Si un représentant est capable de dénicher la raison incontournable, le prospect trouvera l’argent pour aller de l’avant. Par contre, si la solution du vendeur n’est pas perçue comme étant essentielle, les prospects n’ont pas l’incitatif à trouver de l’argent.

Quand un vendeur s’apprête à dénicher la raison incontournable d’acheter d’un prospect, il doit ralentir la vente question de bien trouver la raison, sinon il risque fort bien de frapper un mur.

Conclusion

L’évaluation de la force de vente permet de comprendre les forces et faiblesses des vendeurs et leurs gestionnaires. Mais un CRM, bien utilisé, permet d’identifier des enjeux en analysant les pipelines des représentant où se trouvent les goulots d’étranglement dans l’entonnoir de vente.

Les goulots soulignent les moments dans le processus de vente où les vendeurs ont des enjeux. De là, on peut commencer à identifier la cause du problème, puis les solutions.

Un gestionnaire peut donc utiliser le pipeline pour coacher ses représentants.

Est-ce que votre CRM donne une représentation visuelle de votre pipeline et celui de chaque représentant ?

Article inspiré du billet de Dave Kurlan : Speed Limits, the Flow of Traffic, and Sales Pipelines