Quels que soient les défis de performance dans une organisation de vente – profitabilité, durée du cycle de vente, manque d’opportunités, faible ratio de conclusion et bien d’autres – certaines causes sont à rechercher du côté des compétences en vente.
On recense 21 compétences clés en vente selon le classement de la firme Objective Management Group. D’autres firmes spécialisées dans les évaluations de compétences peuvent avoir des listes avec un nombre de compétences plus faible.
Habituellement, quand on pense aux compétences en vente, on pense principalement aux habiletés techniques comme : la compétence à conclure ou encore la compétence à prospecter.
Si ces compétences techniques pour la vente sont importantes pour le succès, une autre catégorie de compétences en vente est incontournable, mais sous-estimée : l’ADN de vente.
L’ADN de vente n’a rien à voir avec les aptitudes à la vente et les compétences techniques. Certains représentants ont beaucoup de connaissances techniques et théoriques mais ne peuvent tout simplement pas les mettre en pratique. Cette incapacité est le résultat d’un défaut dans l’ADN de vente.
En d’autres termes, le principal obstacle au succès du vendeur est lui-même et ses croyances de vente profondément ancrées.
Quels sont les éléments de l’ADN des ventes ?
L’ADN de vente se compose de 6 éléments qui jouent chacun un rôle essentiel dans l’exécution des ventes et donc dans la performance commerciale. L’absence ou la faiblesse d’un ou plusieurs éléments qui composent cet ADN aura un impact négatif sur le déroulement et le résultat du processus de vente.
- L’absence de besoin d’approbation
- Rester dans l’instant présent
- Croyances qui supportent la vente
- Habitudes d’achat qui supportent la vente
- Confort à discuter d’argent
- Bonne gestion du rejet
Qu’est-ce que le besoin d’approbation ?
Lorsqu’un vendeur a besoin d’être apprécié et aimé, cela l’empêche de poser des questions difficiles, de challenger les prospects et de remettre en question les idées reçues.
Le besoin d’approbation n’est pas spécifique à la vente ; il s’agit d’une question de croissance et de développement personnel. C’est un besoin primaire, et sans cet instinct, notre capacité à survivre en tant qu’espèce serait inévitablement affectée. Nous nous entourons de notre famille et de nos amis. Nous voulons leur faire plaisir et être satisfaits en retour.
Il est normal de vouloir être approuvé et d’avoir besoin de se sentir aimé.
Le besoin d’approbation d’une personne a un impact sur toutes ses relations ; positif s’il est modéré, négatif s’il est situé à l’un ou l’autre extrême. De nombreux livres ont été écrits sur ce sujet particulier, décrivant l’impact d’un besoin d’approbation trop élevé sur les relations.
Il est malsain, voire nuisible, d’accorder une telle importance à la validation d’une autre personne.
Dans le domaine de la vente, les problèmes surviennent lorsqu’un vendeur cherche la validation au mauvais endroit. Les performances de vente sont affectées lorsqu’un représentant commercial recherche cette validation chez les clients et les prospects.
Selon Objective Management Group (OMG), 62 % des vendeurs ont besoin d’une approbation, il y a donc de fortes chances que la plupart de votre service soit confronté à ce problème.
Un directeur des ventes qui se limite à coacher ses représentants seulement sur leurs compétences techniques ne leur offre pas l’opportunité de se développer à leur plein potentiel.
Il doit aussi travailler en profondeur sur leurs lacunes qui résultent de caractéristiques innées. Pour ce faire, il doit coacher en considérant l’ADN de vente de chaque représentant.
La pertinence d’évaluer les vendeurs et coacher sur les éléments conceptuels de l’ADN de vente se démontre très concrètement à l’aide de statistiques :
- 47 % des représentants ont un trop grand besoin d’approbation.
- 53 % des vendeurs ont de la difficulté à parler d’argent.
- 52 % des représentants ont de la difficulté à gérer leurs émotions
- 72 % des représentants récupèrent mal suite à un rejet.
- 84 % des vendeurs ont des croyances limitatives.
- 64 % des représentants ont des habitudes d’achat qui ne supportent pas les ventes.
47 % des représentants ont un trop grand besoin d’approbation
Le besoin d’approbation est le désir du vendeur d’être aimé des clients coûte que coûte.
Cette faiblesse de l’ADN de vente peut affecter la performance de 35 %. Souvent, le besoin d’être aimé est plus important que l’envie de conclure. Le vendeur n’ose pas pousser la conversation trop loin par peur de déplaire au prospect en l’amenant dans une zone d’inconfort.
Pour régler ce problème, il faut faire preuve d’un grand engagement et accepter de se poser les deux questions suivantes :
- Est-ce que je confonds mon rôle de représentant et la personne que je suis dans la vie privée ?
- Est-ce que je veux être aimé des clients ou respecté pour mes habiletés et mon professionnalisme ?
53 % des vendeurs ont de la difficulté à parler d’argent
Malgré leur expérience, leur formation professionnelle et leur intérêt saillant pour le milieu des ventes, plus de la moitié des vendeurs restent sur l’impression qu’il est intrusif et impoli de parler d’argent.
À différents degrés, ils ressentent un malaise évident au moment de poser des questions sur les attentes du prospect quant au coût et à la facilité de paiement, par exemple.
La difficulté à parler d’argent diminue la performance d’environ 25 %.
Pour améliorer cet élément d’ADN, le directeur doit amener les vendeurs à se sentir confortables avec les sujets financiers. Par le coaching, il doit les désensibiliser et les aider à développer leur capacité à parler d’argent. C’est absolument nécessaire pour maîtriser toutes les étapes du processus de vente.
52 % des représentants ont de la difficulté à gérer leurs émotions
Cette faiblesse concerne généralement les vendeurs moins expérimentés, car ils sont souvent moins confiants et ont tendance à s’emporter plus facilement.
Une mauvaise gestion des émotions peut diminuer de 20 % la performance en vente. Lorsqu’un représentant se montre émotif, il perd le focus et n’est plus à l’écoute du client. Il ne recueille plus les informations qui lui sont nécessaires pour conclure sa vente.
La clé pour apprendre à mieux contrôler ses émotions est de se pratiquer lors de mises en situation préparatoires. Le gestionnaire doit donc être très disponible pour ses vendeurs et exiger des rencontres de coaching fréquentes.
72 % des représentants récupèrent mal suite à un rejet
La gestion du rejet est un élément de l’ADN de vente qui peut avoir une grande répercussion sur la performance du vendeur.
Si ce dernier réagit très négativement au rejet, c’est qu’il a l’impression que le client l’a repoussé en tant que personne. Or, dans la très grande majorité des cas, il a simplement refusé une solution proposée.
Un vendeur affecté par la peur du rejet mettra beaucoup de temps à récupérer après chaque refus. En n’étant pas dans le bon esprit pour aborder ses prospects, sa performance sera grandement affectée.
Un coaching hebdomadaire sur plusieurs mois parvient normalement à surmonter cette difficulté.
84 % des vendeurs ont des croyances limitatives
Les fausses croyances en vente affectent la performance de 25 %.
Les vendeurs exécutent le processus de vente inadéquatement, car ils se servent de ces idées préconçues comme des excuses, de façon consciente ou non. En voici quelques-unes :
- Je n’ai pas le temps de faire de la prospection.
- Je ne réussirai jamais à attirer un client s’il est satisfait du service offert chez notre compétiteur.
- Je ne peux pas vendre sans documentation.
- Mon cycle de vente est trop long.
- Je dois faire des soumissions pour aider les clients à se décider.
On peut améliorer cet élément de l’ADN de vente en comprenant le fonctionnement du cerveau face aux fausses croyances.
Un coaching régulier peut ancrer des idées qui soutiennent le processus de vente chez le représentant. Ainsi, « Je n’ai pas le temps de faire de la prospection » deviendra plutôt « La prospection fait partie intégrante de mon travail quotidien ; elle est essentielle à l’atteinte de mes objectifs ».
64 % des représentants ont des habitudes d’achat qui ne supportent pas les ventes
Les habitudes d’achat qui vont à l’encontre des techniques de vente diminuent la performance de 50 %.
Ces habitudes d’achat sont très difficiles à reprogrammer, car elles sont souvent héritées de nos parents et de l’environnement dans lequel nous avons grandi.
Induire un nouveau comportement d’achat prend du temps, mais ce n’est pas impossible. Le directeur des ventes peut y arriver en coachant quotidiennement son représentant sur cette lacune.
À retenir
Ces statistiques démontrent l’ampleur des répercussions que peuvent avoir les faiblesses de l’ADN de vente sur la performance des représentants.
Le directeur des ventes doit coacher régulièrement ses vendeurs sur ces lacunes. C’est un de ses rôles les plus essentiels, car un vendeur qui améliore son ADN de vente améliore par le fait même sa performance en vente.
