Chaque jour, les entreprises essaient de déterminer pourquoi leurs vendeurs ne concluent pas plus de ventes, pourquoi tant d’opportunités meurent, et ce qu’ils doivent faire différemment pour changer ces résultats.

Ils essaient tout !

La majorité des dirigeants pensent qu’il s’agit d’une question de compétences à conclure. Ce n’est pas le cas.

D’autres pensent qu’il s’agit de prospection. Bien que cela ait une incidence sur la taille et la qualité du pipeline, cela n’a pas grand-chose à voir avec les résultats.

Objective Management Group a découvert deux causes principales. Je vais vous montrer les données et discuter de la façon de les corriger.

1. La capacité à joindre les décideurs

Récemment, Objective Management Group (OMG) a intégré son évaluation de la force de vente avec son analyse du pipeline. OMG a également élargi son analyse de la capacité des vendeurs à joindre les décideurs et plus tôt qu’une donnée comme c’était le cas auparavant, c’est maintenant une compétence complète avec 8 attributs.

Ils ont examiné plusieurs évaluations de la force de vente effectuées depuis le changement et ont découvert quelque chose de très révélateur.

Voici un graphique d’une des évaluations de force de vente :

Il est très représentatif de chaque évaluation analysée pour cet article. Il y a beaucoup de données importantes dans ce graphique, alors laissez-moi vous expliquer.

Le tableau démontre que cette force de vente possède en moyenne 54 % des attributs nécessaires pour joindre les décideurs, mais seulement 13 % (tranche verte de la tarte) sont forts à cette compétence. Une écrasante majorité des vendeurs croient qu’il est important d’atteindre les décideurs et d’utiliser leurs compétences pour le faire.

Concentrons-nous maintenant sur les deux premiers attributs qui sont tous les deux « Faire appel aux vrais décideurs » (Calling on Actual Decision Makers), mais qui présentent des données contradictoires.

Commençons par le deuxième attribut : nous demandons à chaque vendeur d’identifier quatre opportunités en fin de processus, prêtes à soumissionner ou pouvant être conclues et nous leur posons 19 questions sur chacune d’elles. Près de 90 % des vendeurs ont rencontré les décideurs sur ces opportunités. C’est plutôt bien.

Le premier attribut provient de l’évaluation personnelle de chaque vendeur. Il montre que seulement 10 % d’entre eux atteignent les vrais décideurs. C’est plutôt mauvais.

Ces deux données démontrent bien le problème.

Lorsque les vendeurs joignent avec succès les décideurs, les opportunités avancent dans le pipeline et atteignent le stade de conclusion, ce qui se traduit souvent par une réussite. Cependant, la plupart des vendeurs n’atteignent PAS les vrais décideurs et ce sont ces opportunités qui perdent de la traction ou résultent en perte.

La majorité de ces vendeurs croient qu’il est important d’atteindre le décideur. Ils ont cela comme une étape importante dans leur processus de vente. Ils ont les compétences de vente pour joindre les décideurs. Mais tout de même, ils ne parviennent pas à le faire.

Examinons de plus près quelques-uns des autres attributs.

La moitié de leurs vendeurs font appel aux acheteurs au début du processus de vente. Pourquoi le font-ils ?

• Près de la moitié d’entre eux ne sont pas à l’aise de rencontrer les décideurs cibles et de communiquer avec eux, et
• Un tiers ont un besoin d’approbation et ne peuvent pas faire pression sur les acheteurs qui ne les présenteront pas ou ne leur permettront pas de rencontrer les décideurs.

Il est clair que ce n’est pas le seul problème auquel les organisations de vente sont confrontées. Cependant, ces données montrent que s’ils pouvaient corriger une seule chose — la capacité d’atteindre les décideurs de façon consistante — ils verraient une énorme différence.

C’est une chose de connaître le problème et son impact sur les résultats. Régler ce problème n’est pas simple. Joindre les décideurs n’est possible qu’avec :

• des compétences avancées d’écoute et de questionnement dans un processus de vente consultative efficace,
• une capacité de se différencier, et
• d’être perçu comme un conseiller de confiance.

Joindre les décideurs est une question de temps : le moment choisi doit être parfait pour faire systématiquement participer les décideurs.

Connaissez-vous la vente par le baseball ?

Au baseball, si le frappeur frappe trop tôt, il ratera probablement le lancer ou frappera peut-être une balle faible au sol. Si le frappeur frappe trop tard, il ratera probablement le lancer ou frappera peut-être un ballon. Si le frappeur calcule parfaitement son élan et place la balle parfaitement au bâton, il réussira.

Les vendeurs doivent à tout prix réussir lorsqu’il s’agit de joindre les décideurs. Ils doivent planifier parfaitement leur demande, sinon ils risquent de se faire retirer.

2. La compétence de vente consultative

L’autre source de problèmes : la compétence de vente consultative. Comme vous pouvez le voir dans l’image ci-dessous, le score moyen pour tous les vendeurs est de 44 %, ce qui signifie que le vendeur moyen possède moins de la moitié des attributs nécessaires pour un vendeur consultatif.

Comme vous pouvez le voir sur la tranche verte du diagramme ci-dessous, seulement 22 % de tous les vendeurs ont cette compétence comme force. Même les 10 % des vendeurs les plus performants n’obtiennent qu’une moyenne de 65 %.

C’est la compétence où la plupart des vendeurs sont les plus mauvais.

La question est de savoir pourquoi la majorité des vendeurs sont si inefficaces à cette compétence.

S’ils ne sont pas formés et coachés professionnellement, cela expliquerait en grande partie les mauvais résultats. Seulement 7 % environ des directeurs des ventes sont capables de fournir le coaching nécessaire pour aider leurs vendeurs à devenir des vendeurs consultatifs efficients. Je suppose que même certains coachs et formateurs externes ne sont pas assez efficaces pour faire bouger l’aiguille sur cette compétence.

Mais il y a plus…

Voyons ce qui se passe lorsque les vendeurs sont efficaces plutôt qu’inefficaces dans la vente consultative.

Ces trois diagrammes montrent l’efficacité de 1 000 vendeurs à déceler les problèmes en examinant trois étapes spécifiques du processus de vente :

• Si les raisons d’acheter sont découvertes ou non.
• Si ces raisons sont suffisamment convaincantes pour acheter ou si elles n’ont fait que créer de l’intérêt.
• Si le vendeur a créé assez d’urgence pour que le client potentiel se voie obligé d’acheter ou si le prospect trouve que l’offre est seulement intéressante à avoir.

Bien que 84 % de ces vendeurs B2B sont capables de découvrir les problèmes ou raisons d’affaires, seulement 33 % sont en mesure de continuer à poser des questions assez longtemps afin de découvrir les raisons incontournables d’acheter (deuxième diagramme).

Il y a une énorme différence entre un problème d’affaires et une raison incontournable d’acheter. Comme vous pouvez le voir dans le troisième graphique, découvrir les problèmes commerciaux conduit à une situation où 73 % des prospects trouvent que l’offre est seulement intéressante à avoir.

Seulement 12 % de ces vendeurs utilisent ces raisons incontournables pour engendrer une situation où les prospects doivent avoir la solution. Il y a une énorme différence entre ce qu’il est agréable d’avoir et ce qu’il faut avoir.

Comme avec la capacité à joindre les décideurs, où les données montrent que seules les opportunités où les vendeurs rencontrent les décideurs réels atteignent les étapes de la proposition et peuvent être conclues. Nous avons ici un scénario similaire où les vendeurs qui découvrent des raisons incontournables d’acheter sont 56 % plus susceptibles de faire passer leurs opportunités à l’étape des propositions prêtes à être conclue.

À retenir

Cet énorme écart de vente peut être comblé, mais ce n’est pas facile.

La compétence à joindre les décideurs peut être améliorée, mais le coach ou le formateur qui fournit de l’aide doit maîtriser les nuances de la façon dont ces éléments convergent.

Pareillement, la compétence à découvrir les raisons incontournables d’acheter peut être améliorée, mais elle nécessite des compétences avancées en écoute active et en questionnement, ainsi qu’un ADN de vente pour soutenir son utilisation.

Les meilleurs formateurs, coaches et consultants conviennent qu’il faut généralement 8 à 12 mois pour qu’une équipe de vente fasse la transition de là où elle se trouve aujourd’hui vers le type de vente que décrit ci-dessus.

Cependant, le retour sur cet investissement de temps et d’argent est étonnant ! Lorsque les vendeurs sont enfin en mesure de vendre de cette manière, les ventes sont toujours à la hauteur !

Vous pouvez voir toutes les données d’OMG pour l’ensemble des 21 compétences clés en vente par secteur d’activité. Vous pouvez aussi comparer votre entreprise.

Note : cet article a été adapté de deux articles rédigés par Dave Kurlan – Discovered – Data Reveals the Biggest Obstacle to Closing More Sales et Discovered – Data Reveals the Second Biggest Obstacle to Closing More Sales