Si je vous ramène en arrière, disons plus d’une dizaine d’années dans le passé, le rôle du vendeur traditionnel était d’être l’expert de son produit. Connaître de fond en comble toutes les caractéristiques et fonctionnalités de celui-ci lui garantissait un certain niveau de succès en ventes. Beaucoup de vendeurs avec un grand bagage technique ont effectivement eu de très belles carrières. Mais qu’en est-il aujourd’hui?

Le rôle du vendeur a évolué 

Historiquement, le vendeur était presque en parfait contrôle de son processus de vente. C’est lui qui détenait les informations utiles au client pour que celui-ci puisse effectuer une décision d’achat. Les clients potentiels venaient donc à sa rencontre pour amasser le plus d’informations possible et prendre une décision. Un vendeur qui éduquait ses prospects usait d’une bonne stratégie.

Avant le boom technologique des années 2000, si vous vouliez vous acheter une voiture, par exemple, vous n’aviez pas le choix de consulter auprès d’un représentant des ventes, puisque vous n’aviez pas accès à assez d’informations avant de passer à l’acte. Le vendeur était en quelque sorte le gardien de l’information et détenait le pouvoir sur celle-ci.

Aujourd’hui, difficile de s’imaginer une situation semblable, n’est-ce pas? Avec la multiplication des sources d’information sur le web et son accès étant de plus en plus atteignable, ce pouvoir que détenait le vendeur s’est effrité. Si dès maintenant vous décidiez de vous acheter une voiture, vous auriez accès à des revues de produits, à des démonstrations, aux commentaires des clients, à la liste exhaustive des caractéristiques du produit et des listes de comparatifs avec d’autres de la même catégorie. Et tout cela, sans jamais avoir eu besoin de parler à un vendeur! D’ailleurs, dans le B2B, 95% des achats commencent par une recherche sur le web. Lorsque le client potentiel contacte finalement un vendeur, ce n’est pas parce qu’il manque d’information, c’est parce qu’il en a trop! Il veut maintenant se faire guider et trier l’information.

Le problème que je remarque chez beaucoup de représentants, c’est que leur approche n’a pas évolué, contrairement au processus d’achat du client qui lui ne cesse de se transformer.

Un changement d’approche s’impose

En 2021, trop de vendeurs et d’organisations de vente misent encore sur la connaissance du produit comme facteur de différenciation lorsqu’en réalité, ce n’en est pas un. Toute l’information sur votre produit est déjà disponible en ligne, et si ce n’est pas vous qui la donnez, c’est probablement votre compétiteur qui le fait à votre place!

Je ne suis pas en train de vous dire qu’un représentant ne doit pas avoir une bonne connaissance de ce qu’il vend, mais d’éduquer le client sur son produit ou service n’est simplement plus suffisant. Certains d’entre vous vont peut-être se poser la question: alors qui est responsable d’informer le client si ce n’est pas le vendeur? Ou l’autre question: quel est réellement mon rôle en tant que vendeur?

L’éducation comme stratégie d’entreprise

Le marketing de contenu est une pratique qui a connu un essor considérable depuis les 10 dernières années. Nombreuses sont les agences qui ont d’ailleurs publié sur l’importance du contenu pour les entreprises qui veulent connaître plus de succès.

Si vous m’avez suivi jusqu’ici, vous aurez compris qu’un vendeur qui tente d’éduquer ses clients utilise la mauvaise approche. Pourtant, lorsque l’éducation est ancrée dans une stratégie d’entreprise, il s’agit d’une excellente approche!

C’est ce que nous faisons depuis plus de 13 ans chez Prima Ressource. Nous avons publié plus de 1 000 articles au fil des années, et partageons des webinaires gratuits ainsi que des ressources utiles comme des guides complets ou des outils conçus qui répondent aux questions et besoins de notre clientèle. 

La différence entre le marketing qui éduque versus les vendeurs qui éduquent est assez simple à s’imaginer. Lorsque c’est le marketing qui s’en occupe, c’est l’entreprise qui s’adresse à une audience. Avec un webinaire, vous pouvez avoir plus d’une centaine de participants. Avec un article, des centaines voir des milliers de lecteurs! Au contraire, du côté des ventes, c’est du 1 à 1. Les représentants vendent aux clients qui se retrouvent en face d’eux, que ce soit en personne ou derrière leur écran, alors que le marketing vend à des segments clients. Un vendeur qui éduque chacun de ses clients, on se rend compte assez rapidement que c’est totalement inefficace. Pire encore, le représentant risque d’offrir ce qu’on appelle de la consultation gratuite.

Qu’est-ce que la consultation gratuite?

Un vendeur qui s’entête à éduquer ses clients risque de travailler très fort pour peu de résultats. Il livre son expertise, donne ses solutions et partage ses prix, mais il ne se fait pas payer en retour, car il n’obtient pas nécessairement la vente. Les clients utilisent ce type de vendeur pour obtenir de l’information. Selon moi, lorsqu’en tant que vendeur vous utilisez cette approche, vous faites du bénévolat. Vous tombez dans le piège de la consultation gratuite. 

Les bases d’une bonne stratégie d’éducation

Elle unit le marketing et les ventes 

Produire du contenu peut être relativement simple pour toute entreprise. Produire du contenu utile et pertinent pour le marché cible ne l’est pas nécessairement. L’erreur qui arrive trop souvent dans les entreprises qui, avec toutes les bonnes intentions, décident d’ajouter une stratégie de contenu à leur arc, c’est de donner la tâche entière au département marketing. 

En réalité, les vendeurs ont une plus grande proximité avec la clientèle potentielle. Ils rencontrent quotidiennement des prospects et des clients qui leur confient leurs problèmes, leurs préoccupations, leurs besoins, leurs objections. Les représentants sont habitués à répondre aux questions auxquelles le contenu tente de répondre, car ils y répondent chaque jour. Non seulement ils ont les réponses, mais ils ont su les raffiner au fil des années.

Le département des ventes a donc un rôle dans le processus de création de contenu, et doit alimenter l’équipe marketing avec ce qui est au cœur des préoccupations réelles des clients. 

Elle est utilisée afin de faciliter le travail des vendeurs

Le contenu permet entre autres d’adresser les objections des clients potentiels en amont. Le représentant passe moins de temps dans les rencontres à gérer les objections et tenter d’abaisser la résistance. 

Aussi, du contenu pertinent influence le prospect à considérer d’autres critères que simplement le prix dans la décision d’achat. Ça a été démontré: les entreprises qui utilisent du contenu sous forme de texte ou vidéo pour éduquer le client potentiel, avant que celui-ci ne rencontre le vendeur, font en sorte que la conversation est beaucoup plus basée sur la valeur que sur le prix. 

Le nouveau rôle du vendeur

Nous avons établi que d’éduquer chaque client 1 à 1 est une approche inefficace. Mais encore?

Lorsque vous éduquez vos clients, vous adoptez une approche transactionnelle. Vous sortez de vos rencontres et vous n’en connaissez pas trop sur votre lui ou elle. Votre objectif, c’est de vendre. Malheureusement, ce n’est pas la meilleure méthode pour avoir de l’influence sur la décision d’achat. 

Aujourd’hui un bon vendeur réussit à avoir de l’influence et à être persuasif par l’entremise de questions. Il ne donne pas d’information, il va la chercher! On passe d’une approche transactionnelle à une approche consultative, afin d’en apprendre plus sur les besoins réels du client et bâtir une relation de confiance. 

À retenir

L’éducation doit s’enraciner dans une stratégie d’entreprise. Les vendeurs sont inefficaces lorsqu’ils éduquent les clients directement. Ils doivent cependant participer à l’initiative de création de contenu et partager celui-ci à leurs clients potentiels selon leur position dans l’entonnoir de vente. 

Le contenu permet d’avoir une plus grande portée, aide les prospects à nous trouver, à générer plus de leads, et des leads encore mieux qualifiés! Le vendeur gagne du temps en bout de ligne et peut rencontrer plus de clients potentiels, avec des conversations axées sur la valeur.