L’art de la vente repose sur deux éléments clés. Le premier élément — et le plus important — comporte deux volets : la communication et l’écoute active. C’est ce qui permet aux représentants de comprendre les besoins des clients potentiels et établir une connexion solide avec eux. Pourtant, de nombreux vendeurs ne maîtrisent pas cette compétence et passent à côté d’opportunités importantes. Le manque d’écoute est d’ailleurs la critique principale faite par les clients à l’égard des représentants. La majeure partie de cet article sera consacré à cet aspect.

Mais avant ça, nous allons examiner le deuxième élément : la capacité à gérer la résistance du client potentiel.

Gérer la résistance des clients

La résistance des clients est souvent générée involontairement par les représentants eux-mêmes. En partant, les clients ont déjà une certaine résistance « naturelle. » Elle peut être accentuée par les actions et comportements des vendeurs. Pour contrer cette tendance, il faut être capable de détecter à la fois la résistance active et la résistance passive du client.

La résistance active est clairement visible, car le client le dit lors de ses objections. La résistance passive est plus fréquente et se manifeste souvent dans ce que le client ne dit pas plutôt que dans ce qu’il dit. Lorsque les représentants partent de la prémisse qu’il y a toujours de la résistance, ça leur permet de mieux reconnaître la résistance passive.

Une forme de résistance passive a lieu lorsque le client se sent pressé et bousculé. Ça se produit quand les représentants se précipitent pour passer au point suivant, parce qu’ils ne veulent pas perdre le temps du client. Cependant, en prenant le temps d’écouter et de faire des pauses, ils peuvent créer des conversations plus significatives.

En fait, ralentir le rythme permet d’accélérer le processus de vente. En ralentissant, on donne plus de temps de réflexion au client. Au lieu de se sentir pressé et de répondre la première chose qui lui passe par la tête, le client sent qu’il a le temps d’y réfléchir et de donner une réponse plus adéquate.

Les représentants peuvent ainsi mieux comprendre les besoins de leurs clients et, finalement, aller plus vite vers une vente réussie. La clé est d’apprendre à maîtriser l’art de ralentir pour être plus efficace dans les conversations avec les clients potentiels.

Pour ça, il faut d’abord pratiquer l’écoute active.

Ce qui empêche l’écoute active en vente

Une bonne écoute active est la capacité à percevoir ce qui ne fait pas partie de la conversation, mais qui devrait en faire partie. Vous pouvez alors utiliser cette information pour poser des questions et alimenter la conversation.

Souvent, les vendeurs créent leurs propres obstacles. Ça se manifeste de trois façons : ne pas savoir ce qu’on cherche, la vision tunnel et l’art de poser les questions.

Ne pas savoir ce qu’on cherche

Le premier problème est que les vendeurs ne savent pas ce qu’ils cherchent dans leurs conversations avec les clients. C’est dû à l’absence de processus ou d’objectifs clairement définis pour chaque étape de la vente.

Par exemple, dans l’approche du terrain de baseball, entre le premier et le deuxième but, il y a quatre objectifs clairs :

• Déterminer s’il y a un besoin pour les services, produits ou solutions
• trouver la raison incontournable pour acheter
• établir la posture de vente
• élever le niveau d’urgence à travers la quantification.

Si les représentants n’ont pas un objectif précis, ils vont se concentrer sur les mauvaises choses. Ça peut les conduire à poser des questions qui les mènent dans des impasses ou qui n’aident pas leur vente. Par exemple, en se concentrant trop sur les aspects techniques d’un produit, ils peuvent passer à côté de la raison incontournable qui motiverait le client à acheter.

La vision tunnel

Le deuxième élément qui pose problème est la vision tunnel. Même lorsqu’ils savent ce qu’ils cherchent, les vendeurs peuvent être tellement concentrés sur un objectif spécifique qu’ils oublient d’être attentifs à ce que leur client dit. Ils ne sont pas dans le moment présent.

Ils n’entendent pas des informations importantes qui leur sont souvent données sur un plateau d’argent. Ils peuvent alors passer à côté de ces « portes ouvertes » qui leur permettraient de progresser dans leur cycle de vente. C’est comme s’ils étaient sur une autoroute et ne voyaient pas la sortie. Dans ces circonstances, ils ratent des occasions d’approfondir la conversation et de mieux comprendre les besoins du client.

Lorsqu’on regarde les 21 compétences clés de la vente, il y a trois piliers : la volonté de vendre, l’ADN de vente et les compétences tactiques. Le levier de l’ADN de vente est de rester dans le moment présent pour écouter — pas seulement entendre — ce que le client dit.

Dans nos formations et coachings, on amène les participants à prendre conscience de l’importance de l’écoute active et à rester dans le moment présent. Une approche efficace consiste à interrompre les jeux de rôle ou les conversations lorsqu’ils passent à côté d’une information importante et à leur pointer ce qu’ils ont manqué. En leur demandant de réfléchir aux questions qu’ils pourraient poser à partir de l’information fournie, les représentants apprennent à être plus attentifs.

Ne pas maîtriser l’art de poser des questions

Le troisième élément se résume ainsi : même lorsqu’ils ont l’information en main, les vendeurs ne savent pas quelle question poser pour faire avancer la vente. Il leur manque l’habileté de poser des questions pertinentes et efficaces, en se basant sur les informations que le client fournit.

Si on étudie les animateurs de radio parlée ou les journalistes, on voit qu’ils maîtrisent l’art des questions et des entrevues. Plus ils posent de bonnes questions, plus l’entrevue est intéressante. C’est la même chose en vente.

Il faut pouvoir identifier des mots clés prononcés par un client et trouver des questions à poser à partir de ces mots clés. En étudiant comment les professionnels de la communication posent des questions et guident les conversations, les vendeurs peuvent également développer ces compétences.

La personne qui pose les questions contrôle la direction de la conversation.

Une autre méthode consiste à créer une liste de questions génériques. Ces questions « plug-and-play » peuvent être adaptées en fonction des mots clés ou des informations fournies par les clients.

La meilleure réaction à obtenir lorsqu’on pose une question est lorsque le client dit « Oh, je ne m’étais jamais fait poser cette question » ou « C’est la première fois que j’y pense. » Ça montre que le vendeur a réussi à se démarquer et à susciter la réflexion. En mélangeant différents types de questions (questions d’ouverture, questions présomptives, questions exploratoires), ils peuvent alors créer des conversations qui augmentent la probabilité d’une vente réussie.

La communication émotionnelle fait partie de la vente

Les professionnels en vente ont trop tendance à communiquer de manière cérébrale et s’adressent seulement à la partie rationnelle. Ils oublient la partie émotionnelle.

Pourtant, les émotions jouent un rôle crucial dans le processus de vente. Les clients prennent souvent des décisions d’achat basées sur leurs émotions et les rationalisent par la suite. Donc il ne faut pas simplement détecter ce qui est dit, mais également comment c’est dit.

Quelle émotion est-ce que les questions font ressortir chez le client ? L’inconfort ? La colère ? L’enthousiasme ? Les représentants doivent ajuster leurs questions et leur approche en conséquence. En reconnaissant et en répondant aux émotions des clients, ils peuvent améliorer la qualité de leurs conversations et créer une connexion plus profonde.

Accomplir cela peut être particulièrement difficile pour les professionnels ayant une formation technique ou scientifique et qui ont tendance à privilégier la communication rationnelle. Par contre, apprendre à intégrer les émotions dans les conversations fait partie de l’art de la vente et de la communication efficace. Et lorsque c’est bien fait, les résultats suivent.

Conclusion

L’art de la vente repose sur une écoute active et une communication efficace. Ça tient compte aussi bien des aspects rationnels que des aspects émotionnels. Les vendeurs qui maîtrisent ces compétences et comprennent réellement les besoins de leurs clients peuvent créer une connexion solide avec eux.

En adoptant une approche plus attentive et en ralentissant la cadence des conversations, les vendeurs peuvent non seulement améliorer leurs interactions avec les clients, mais également accélérer le processus de vente.

L’écoute active, la capacité à poser des questions pertinentes et la prise en compte des émotions sont les clés pour transformer les opportunités en ventes réussies.

Ne sous-estimez pas le pouvoir de l’écoute et de la communication dans l’art de la vente ; elles sont les fondations sur lesquelles reposent les relations durables et le succès.