Reproduire le succès en vente est un des plus grands défis d’une entreprise. Pour ce faire, elles analysent les éléments qui semblent avoir fait le succès d’un nombre de représentants et tentent de les reproduire avec d’autres, dans le but d’atteindre le même résultat.
L’approche en soi n’est pas mauvaise. C’est en procédant à l’analyse des bons résultats que l’on a réussi à définir l’ADN de vente, soit les éléments qui font qu’un représentant est efficace en vente. Ces éléments permettent aux entreprises de recruter un certain type d’individu, mais aussi de former leur force de vente dans le but qu’elle développe ou aiguise des compétences particulières.
Qu’est-ce qu’un intangible en vente ?
Lorsqu’un vendeur a une mauvaise évaluation, mais est quand même performant et que ses leaders n’ont pas de raisons évidentes pour expliquer ce scénario, on peut dire que ce vendeur a des intangibles.
Il faut faire attention. Ces éléments intangibles ne sont pas transposables d’un représentant à un autre et il ne faut donc pas baser des décisions d’embauche. La présence de ces éléments intangibles chez des candidats en plus d’un ADN de vente fort renforcera cependant la performance.
Pour éviter de tomber dans le piège, de voir les éléments intangibles en vente comme des critères prédictibles de succès, il est nécessaire d’avoir une bonne compréhension de ce que sont ces facteurs.
Avant de revoir les 12 éléments intangibles en vente, voyons les risques liés aux éléments intangibles en vente.
Les risques liés aux élément intangibles en vente
- Ils sont difficiles à reproduire,
- Ils sont difficiles à maintenir,
- Ils mènent à des conclusions erronées,
- Ils sont inutiles sans volonté à réussir en vente.
Les facteurs intangibles sont des éléments qui, dans une conjoncture donnée, augmentent la probabilité que le candidat ou le représentant connaisse du succès. Toutefois, il existe 3 risques relatifs aux éléments intangibles que les recruteurs doivent prendre en considération.
Risque #1 : Ils sont difficiles à reproduire
Pour être un gage prédictible de succès, un élément doit pouvoir être reproduit. Ce n’est pas le cas avec les intangibles : ce sont des facteurs abstraits, des concours de circonstances ou des traits de personnalité impossibles à standardiser.
Risque #2 : Ils sont difficiles à maintenir
Les éléments intangibles découlent de situations particulières qui ne pourront pas être vraies à l’échelle d’une force de vente. Par exemple, un représentant qui connaît un grand succès parce qu’il dispose du meilleur territoire de vente, n’aura pas nécessairement les mêmes résultats sur un autre territoire où les conditions ne sont pas identiques.
Risque #3 : Ils mènent à des conclusions erronées
Si la présence d’un élément intangible est susceptible de mener au succès, le contraire n’est pas nécessairement vrai. La présence d’intangibles chez des représentants qui réussissent mieux que les autres peut conduire à une mauvaise interprétation de ce qui fait le succès des représentants. C’est ce type de déduction non fondée qui a fait naître et vivre le mythe que les représentants extravertis sont les plus performants.
Lorsqu’une entreprise adopte un élément intangible comme critère de sélection, elle tire une conclusion erronée. L’hypothèse de départ, selon laquelle l’élément intangible est conditionnel au succès, est fausse. Par conséquent, les critères de recrutement des vendeurs qui sont fondés sur cette erreur ont des conséquences catastrophiques sur la qualité des équipes de vente.
Attention : les éléments intangibles sont inutiles sans l’ADN de vente
Seul, un élément intangible est inutile. Ces particularités sont complémentaires aux compétences qui constituent l’ADN de vente. Le représentant doit d’abord et avant tout posséder les aptitudes nécessaires pour réussir en vente.
Les intangibles ne devraient pas servir de prérequis lors du recrutement, ni être utilisés comme éléments prédictifs au succès des représentants en poste. Bien qu’ils puissent entrainer du succès, ils ne sont que la cerise sur le sundae!
Maintenant, pour comprendre pourquoi les éléments intangibles peuvent avoir un impact sur le succès des représentants, voici leurs définitions, avantages et limites.
Les 12 éléments intangibles en vente
Ces 12 éléments intangibles influencent le succès des vendeurs lorsqu’ils sont présents :
- Avoir une personnalité gagnante
- Être expert dans l’industrie
- Offrir un service de très haute qualité
- Être extrêmement apprécié des clients
- Avoir une grande notoriété auprès des clients
- Avoir une expérience extensive dans l’industrie
- Avoir un taux de renouvèlement d’affaires très élevé
- Avoir des références de qualité et inépuisables
- Obtenir la majorité des leads de l’entreprise
- Avoir un territoire avantageux
- Avoir les plus gros clients
- Avoir les clients idéaux
1. Avoir une personnalité gagnante
Il s’agit ici d’avoir une personnalité qui s’accorde bien avec les clients et qui, par conséquent, favorise le succès. Cela va à l’encontre de certains points soulevés sur ce blogue, selon lesquels la personnalité est un élément subjectif qui ne permet pas de prédire le succès en vente; et c’est effectivement le cas!
Ce qu’il faut comprendre, c’est que la personnalité d’un individu peut contribuer à son succès, mais qu’elle n’en est pas garante. De plus, la personnalité d’un représentant peut être efficace avec un certain type de clients, mais pas avec un autre. Et finalement, deux personnalités à première vue similaires peuvent amener des résultats différents, puisqu’il n’est pas possible de reproduire ce trait de personnalité avec précision.
2. Être expert dans l’industrie
L’expertise et l’expérience sont des atouts considérables qui peuvent amener du succès et une reconnaissance dans l’industrie, cependant, il faut plusieurs années, voire des décennies pour acquérir ce statut. Par conséquent, il est difficile de transposer cet intangible d’un représentant à l’autre. Cela peut également mener certaines organisations à tolérer des représentants médiocres à cause de leur expertise souvent surévaluée en termes de contributions aux ventes.
3. Offrir un service de très haute qualité
Généralement, un service de très haute qualité est le résultat d’une grande implication du représentant dans le service à la clientèle. Ce type de vendeurs va dépasser les exigences de service du client en travaillant très fort.
Le problème est qu’il n’est pas envisageable de demander ou d’exiger la même quantité de travail de la part d’autres représentants. De plus, un tel représentant est difficile à remplacer en cas de départ, car les clients considèrent que le service qui a été offert était la norme plutôt que l’exception. Le risque est donc de créer un écart important entre les attentes des clients et l’implication de la force de vente.
4. Être extrêmement apprécié des clients
Cet élément intangible va souvent de pair avec l’expertise dans l’industrie et un service à la clientèle de très haute qualité. Avec le temps, l’appréciation des clients se développe, ainsi que leur fidélité. Cet intangible peu permettre une bonne rétention de ses comptes à un représentant, mais cache souvent un défaut dans l’ADN de vente qui peut s’avérer fatal lorsqu’il est temps d’acquérir de nouveaux comptes.
5. Avoir une grande notoriété auprès des clients
Habituellement, la notoriété d’un représentant est le résultat de sa présence de longue date au sein de la même entreprise et du fait qu’il est familier avec la clientèle. En ce sens, c’est une qualité qui prend du temps à développer et qui, par conséquent, est difficilement reproductible au sein de la force de vente.
La notoriété peut également être un tremplin vers le succès. Un parrallèle avec la politique s’impose et l’exemple de Pierre-Karl Péladeau illustre parfaitement ce point. Il a accédé à la chefferie du PQ en partie grâce à son nom. Cela ne signifie pas qu’il n’a pas les compétences nécessaires pour avoir du succès en politique, mais le fait qu’il soit connu a certainement joué en sa faveur.
Employer des personnes connues pour faire croître ses ventes est une stratégie non reproductible et dont l’efficacité reste encore à prouver.
6. Avoir une expérience extensive dans l’industrie
Sans être au niveau de l’intangible numéro 2 où un représentant serait perçu comme un expert dans son industrie, le fait d’accumuler une longue expérience dans un domaine aide à voir un certain succès en vente.
En effet, au fil des années, les représentants développent de plus en plus de relations qui peuvent les aider à obtenir des ventes. Ils connaissent les rouages et les mécanismes de l’industrie, les problèmes typiques des clients, le profil du client potentiel idéal et savent être présent où il faut quand il faut, ce qui leur confère un avantage.
7. Avoir un taux de renouvèlement d’affaires très élevé
Dans un modèle d’affaires qui permet des revenus récurrents, il arrive que le succès d’un représentant découle d’un taux de renouvèlement élevé. L’érosion faible au niveau de la clientèle n’est pas un élément facile à reproduire.
Un représentant peut ne pas avoir besoin de renouveler son portefeuille de clients, mais ça ne veut pas dire qu’il en sera de même pour d’autres vendeurs.
8. Avoir des références de qualité et inépuisables
En réussissant à s’implanter dans des centres d’influence, un représentant peut bénéficier d’un flot continu de références. Cette approche est certes stratégique, mais demeure plus rare.
9. Obtenir la majorité des leads de l’entreprise
Il n’est pas surprenant que la personne, à laquelle une entreprise attribue la majorité des clients potentiels, atteigne des résultats élevés. Il est cependant impossible de donner la majorité des leads à plus d’une personne, ce qui rend exceptionnel – et non reproductible – le succès du vendeur.
10, 11 et 12. Avoir un territoire avantageux, les plus gros clients et les clients idéaux
Il arrive également qu’un représentant connaisse un grand succès de par le territoire qui lui est assigné et le type de clients qu’il dessert. Comme pour le cas du représentant qui obtient la majorité des leads, il n’est pas étonnant que ces facteurs affectent positivement la réussite.
Par contre, ils représentent un avantage compétitif impossible à octroyer à tous. Sans compter que sans ces avantages, le représentant ne serait peut-être pas apte à engendrer les mêmes résultats.
Important
Il est très facile de confondre les éléments intangibles avec des éléments qui prédisent le succès en vente.
Les intangibles produisent également un risque caché pour l’organisation des ventes. Aujourd’hui, avec les transformations qui se produisent dans la vente, vous devez impérativement vous questionner sur les éléments qui produisent le succès de vos vendeurs pour augmenter le succès de votre organisation des ventes et recruter des représentants performants.
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Note : Cet article a originalement été publié le 14 juilley 2015 et a été revu et mis à jour pour en assurer l’exactitude et l’exhaustivité.
