Les derniers mois ont été exigeants pour les représentants B2B. La nouvelle réalité du télétravail a été une épreuve pour certains d’entre eux, tandis que pour d’autres, il s’agissait plutôt de vendre à des industries qui traversent une crise majeure.

Parmi celles-ci, l’industrie manufacturière a été particulièrement affectée en raison des ralentissements ou des ruptures dans les chaînes d’approvisionnement, d’une diminution de la demande et des heures de main d’œuvre. Les budgets des entreprises ont alors été réduits et les priorités ont changé pour faire face aux nouveaux enjeux.

Pour les représentants, qu’est-ce que cela signifie? Je me suis aperçu lors de mes rencontres avec des représentants que plusieurs d’entre eux sont découragés et que le niveau de leurs activités de vente a considérablement diminué. Pourtant, ce que j’entends de leur part me semblent n’être que des croyances limitatives :

• Les clients ne répondront pas au téléphone
• Ils n’auront aucun budget pour investir
• Nous ne sommes pas une priorité

Quoiqu’actuellement de nombreuses entreprises retardent les achats d’envergure et les investissements majeurs, il est faux d’assumer qu’aucune d’entre elles ne veut ou peut investir. Il s’agit d’une croyance qui empêche les représentants d’avoir du succès.

En effet, de nombreuses industries ont vu, au contraire, leur demande augmenter en raison de la crise et ont besoin d’investir pour soutenir leur croissance.

D’autres veulent investir en prévision de la reprise, afin d’être prêtes quand un niveau de production « normal » aura repris et pour se différencier de leur concurrence qui aura peut-être une approche conservatrice d’un point de vue financier.

Quelle que soit la raison, vous devez maintenir vos activités de vente, car il est possible de réaliser des ventes même dans un contexte de crise, qu’il s’agisse d’opportunités OPEX ou CAPEX.

Trading Economics a publié des statistiques qui montrent une hausse des ventes manufacturières au cours des derniers mois comme le montre le graphique suivant.

source: tradingeconomics.com

CAPEX vs OPEX : Quelle différence?

Les CAPEX sont ce qu’on appelle des dépenses d’investissement de capital. L’acronyme est tiré de l’anglais « Capital Expenditure ». À ces dépenses sont associés un amortissement comptable. On fait allusion à ce type de dépense par exemple lorsqu’on parle d’achats de machines ou d’un bien immobilier.

On parle plutôt d’OPEX pour les dépenses courantes d’exploitation, de l’anglais « Operations Expenditure ». On retrouve notamment dans cette catégorie les charges associées à la maintenance, aux réparations, à des mises à jour ou à des renouvellements de licences. En d’autres mots : des dépenses pour le bon fonctionnement général des opérations.

Où les entreprises mettent-elles de l’argent présentement ?

À l’heure actuelle dans les PME, mais aussi dans les grandes entreprises, ce sont les dépenses OPEX qui prévalent au détriment des dépenses CAPEX, une conséquence directe des fonds disponibles et de l’imprévisibilité des prochains mois quant au contexte économique et à la stabilité financière des entreprises.

Les entreprises dans le secteur industriel sont donc plus enclines à dépenser pour tout ce qui concerne les opérations quotidiennes, car cela semble beaucoup moins risqué financièrement.

Pourtant, le manque de considération pour les objectifs à long terme a un effet défavorable sur la croissance des entreprises et sur les tentatives de modernisation et d’innovation.

C’est ce qui m’amène aujourd’hui à écrire cet article. Je crois que malgré la situation, les représentants peuvent tirer leur épingle du jeu et amener leurs clients à investir en les faisant réaliser l’importance d’une dépense d’investissement sur la performance à long terme de leur entreprise. Dans les prochains paragraphes, je vous explique comment vous y prendre.

Plan d’action pour des ventes CAPEX

Revisiter l’entonnoir de vente actuel

Commencez par analyser l’entonnoir de vente et les statuts des clients et prospects. Aviez-vous bien documenté les problèmes qu’ils voulaient régler à l’origine lorsque vous aviez eu votre rencontre de premier but?

• Quelles étaient les raisons incontournables d’acheter?
• Est-ce que vous connaissez véritablement leurs problèmes?
• Aviez-vous identifié un problème financier?
• Aviez-vous quantifié ce problème financier?
• Quel était le niveau d’urgence du client de passer à l’action à ce moment-là?

Vous devez avant toute chose vous assurer que vous connaissez les réponses à ces questions sans quoi il serait important d’avoir une nouvelle rencontre de premier but avec le client et procéder à une découverte des besoins.

Valider le pouvoir décisionnel des prospects

Pour avoir les discussions avec des composantes d’affaires et financière, vous avez besoin de parler à haut niveau dans l’organisation de l’entreprise. Selon la taille de l’entreprise, ce sera le PDG ou chef d’entreprise, le directeur général ou un VP.

Si vous avez des discussions avec des directeurs techniques par exemple ou des acheteurs, vous n’aurez pas le portrait global de la situation de l’entreprise et de ses objectifs. Vous pourriez ne pas pouvoir accès aux opportunités qui existent pourtant.

Regardez les opportunités dans votre pipeline et faites une évaluation critique du rôle de vos prospects pour savoir si vous parlez aux personnes avec le pouvoir décisionnel.

Si vous connaissez bien vos clients, vous saurez probablement qui est le décideur final. Sinon, vous devez absolument tenter d’identifier le décideur dans l’entreprise dès l’étape de prospection.

Pour savoir comment atteindre le décideur de l’entreprise, consultez notre article à ce sujet.

Comment relancer un client

Peut-être avez-vous généralement de la facilité à rejoindre vos clients. Toutefois, ce que l’on entend beaucoup ces derniers temps, c’est que les clients ne répondent pas très souvent au téléphone et sont moins réceptifs.

La raison de cette réticence serait due au fait que les sièges sociaux ou la haute direction leur ont ordonné de geler les projets de CAPEX envisagés. Il vous faudra trouver des moyens convaincants et créatifs pour approcher vos clients désormais !

La raison incontournable d’acheter et les problèmes principaux du client sont des informations essentielles dont vous allez avoir besoin dans vos communications avec le client.

La structure du message

Voici ma suggestion : Contactez votre client soit par courriel, soit par LinkedIn

(ou les deux!) avec un message percutant qui fasse référence à votre rencontre de premier but initiale.

• Dans le 1er paragraphe : Faire mention de la raison incontournable d’acheter qu’il ou elle vous avait partagé lorsque vous vous êtes entretenus.

• Dans le 2ième paragraphe : La question à poser par la suite est très simple : Souhaitez-vous, oui ou non, poursuivre la conversation par rapport à ce projet?

D’où l’importance d’une découverte approfondie des problématiques d’affaires en premier lieu, car sinon il est plus difficile de relancer un client, surtout dans le contexte actuel.

Disqualifier les opportunités

Après avoir repris contact avec vos clients, vous êtes en mesure d’identifier quelles sont les opportunités associées à du CAPEX qui valent la peine d’être poursuivies.

À l’inverse, il est essentiel de disqualifier les opportunités qui ne répondent pas aux critères de qualification pour développer des prévisions de vente fiables et éviter de perdre du temps et de l’argent pour des ventes qui n’ont qu’une faible chance de conclure.

Si vous laissez trop d’opportunités de mauvaise qualité dans votre pipeline, vous allez avoir une vision erronée des activités que vous avez besoin de faire pour ajouter de nouvelles opportunités à votre entonnoir.

Avec l’incertitude actuelle et la difficulté à rejoindre certains clients, il est malheureusement très tentant de converser toutes les opportunités (cela a un côté rassurant), mais les conséquences de cette absence de mouvements et de nouvelles opportunités vont se faire ressentir dans plusieurs mois, lorsqu’au moins un cycle de vente complet se sera écoulé.

En même temps, d’autres clients vous feront savoir que leurs priorités ont changé et que les dossiers qui doivent être traités immédiatement ne sont plus les mêmes. Ceci est une opportunité de provoquer de nouvelles rencontres virtuelles afin de découvrir quels sont les nouveaux besoins et les problèmes que vous pourriez résoudre avec eux et pour lesquels ils cherchent ABSOLUMENT des solutions. Ce n’est pas parce qu’un client ne veut pas poursuivre votre projet initial qu’il n’a pas besoin de vous!

Identifier des opportunités pour réaliser des ventes OPEX

Si vous êtes gestionnaire de comptes, vous devez aller revisiter l’historique d’achats de vos clients et noter s’ils effectuent normalement des achats récurrents.

Vous devriez être en mesure de voir quels produits et services les clients ont acquis dans le passé et s’ils sont en retard cette année par rapport aux années précédentes. Votre CRM ou ERP doit vous fournir ces informations.

Concentrez-vous d’abord sur les clients qui présentent les écarts les plus élevés par rapport aux années précédentes. Même si c’est généralement eux qui vous contactaient pour un renouvellement par exemple, leur situation a changé et vous avez la responsabilité à présent d’aller chercher ces ventes et de réduire les écarts afin d’atteindre votre objectif annuel.

À retenir

Les vendeurs sont tentés par l’OPEX et délaissent le CAPEX en pensant que cela ne se réalisera pas. Je crois sincèrement que si le travail est bien fait au niveau de la vente consultative, les projets CAPEX se matérialiseront.

Vous devez d’abord laisser derrière vous la croyance qu’aucune entreprise ne veut investir en ce moment, puis reprendre contact avec vos clients afin de savoir si leurs besoins ont changé. Même s’ils sont bousculés par la crise, vous devriez les encourager à adopter une vision à long terme et à souligner l’importance d’investir de manière à assurer leur croissance et la réalisation de leurs objectifs.