En vente, peu de facteurs sont aussi importants que l’identification de la raison incontournable d’acheter dans l’issue du processus. Pourtant, il est possible que vous n’ayez même jamais entendu ce terme.

Pourtant, l’identification des raisons incontournables d’acheter est un des éléments centraux de la vente consultative et plus particulièrement de l’approche de vente par le baseball ou baseline selling. Prima Ressource est la seule firme de consultation au Canada certifiée pour la formation à cette méthodologie.

En quoi la raison incontournable se distingue-t-elle des besoins du client potentiel et comment la découvrir?

Le besoin seul ne pousse pas à acheter

Que ce soit pour les décisions d’achat quotidiennes des consommateurs ou celles des gestionnaires en entreprises, le besoin ne suffit pas à déclencher l’achat à lui seul. Pourtant, la majorité des approches de vente traditionnelles se bornent à vouloir identifier les besoins des clients potentiels.

Il faut également considérer que les besoins ne sont pas toujours perçus par les clients potentiels ou bien, ils peuvent être mal définis. Pour illustrer cette difficulté à cerner les besoins, je prends souvent en exemple les chefs d’entreprise et dirigeants qui nous contactent pour avoir des formations sur la prospection ou la conclusion des ventes. Pourtant ce n’est pas parce qu’une force de vente a des difficultés à gagner des ventes qu’elle a un problème avec la conclusion…la cause est bien plus en amont!

Le déclencheur : élément qui pousse à envisager l’achat

Les déclencheurs sont les événements qui poussent à entamer un processus d’achat qui commence généralement par la recherche des produits ou services qui peuvent répondre au besoin identifié.

Ces déclencheurs peuvent être :

• Un problème avec le produit ou le service actuellement utilisé qui cause une frustration

• Réduire la complexité, gagner du temps …

• Se conformer à de nouvelles réglementations

• L’identification d’un risque ou d’une opportunité

Bien que le déclencheur entraîne l’action, il n’est pas suffisant pour prendre la décision d’achat effective.

La raison incontournable d’acheter : le moteur d’action imparable

Une raison incontournable d’acheter est l’élément qui lie émotionnellement et profondément l’achat à la résolution d’un problème. Il s’agit des conséquence perçues ou anticipées en cas d’inaction. Une raison incontournable peut aussi prendre la forme d’une opportunité.

En fonction du contexte de l’acheteur, c’est-à-dire des événements et des paramètres qui sont propres à sa situation, les conséquences de ne pas prendre une décision d’achat peuvent être d’ordre :

• Professionnel

• Financier

• Personnel

• Relationnel

Généralement, la réflexion quant aux motifs profonds qui poussent à acheter ne se fait pas de façon consciente. Souvent, le décideur qui va acheter n’aura pas envisagé l’ampleur des conséquences possibles, s’il n’est pas accompagné par un conseiller de confiance qui l’aide dans cette voie.

Une fois que la personne est consciente de toutes les implications de l’inaction, elle va faire tout ce qui est nécessaire pour éviter les conséquences. Si vous avez aidé le client potentiel dans la découverte des risques et que vous avez une solution pour l’aider à régler son problème, vous venez d’augmenter très significativement vos chances de faire la vente.

Par contre, il faut comprendre que les décideurs n’ont pas toujours une raison suffisamment incontournable de prendre une décision d’achat au moment où vous les rencontrez, mais ils en auront peut-être une plus tard.

Comment identifier la ou les raison(s) incontournables(s) d’acheter?

La réponse est à la fois simple et complexe! Simple, parce qu’il vous suffit d’avoir une conversation avec le décideur. Complexe, car la conversation est éloignée des rencontres de vente traditionnelles où il est question de comprendre le besoin puis de présenter une solution.

Il faut du temps pour faire ressortir la raison incontournable, c’est pourquoi vous devriez prévoir des rendez-vous plus longs pour cette phase du processus de vente qui se situe entre le 1^er et le 2^e but dans la méthodologie de vente par le baseball.

La séquence complète pour identifier la raison incontournable est la suivante :

1. Symptôme

2. Problème

3. Cause

4. Conséquence

5. Quantification du coût du problème

6. Impact émotionnel

7. Émotion

Pour valider l’étape et obtenir les informations clés, vous devez poser des questions de plus en plus précises au client potentiel afin que ce soit lui qui fournisse les réponses.

Vous ne devez jamais fournir les réponses à la place du décideur ou assumer ses réponses. Il est indispensable de comprendre que la véritable raison incontournable vient toujours du client et vous ne pouvez pas la deviner.