Les principaux facteurs de différenciation mis en avant par les entreprises sont largement axés sur les caractéristiques des produits ou services. Pourtant, si on regarde les difficultés auxquelles les entreprises sont confrontées depuis quelques années, on comprend que cet axe de communication et mise en marché a perdu de sa puissance :

•  L’attention des consommateurs et décideurs d’entreprise est de plus en plus difficile à capter et à maintenir :

•  Les offres des entreprises sont perçues comme équivalentes

•  Les décideurs et consommateurs sont davantage sensibles à l’expérience globale avec la marque qu’au produit ou service.

Depuis quelques années, on parle d’expérience omnicanal pour faire référence à l’optimisation de tous les points d’interaction entre un client potentiel ou client et une entreprise. Ces points de contact prennent place en ligne et hors ligne.

Les technologies de l’information jouent indéniablement un rôle central dans les stratégies de vente des entreprises qu’elles soient B2C ou B2B et elles sont au cœur des 3 clés de différenciation qui suivent.

La personnalisation

Les acheteurs ont besoin de se sentir compris pour acheter et cela n’est pas nouveau; il s’agit d’un besoin humain tout simplement. Dans le domaine du luxe, cet élément de personnalisation est compris et appliqué depuis très longtemps.

Aujourd’hui, avec les technologies récentes, rien de plus facile que de personnaliser des courriels, des pages de site web, des applications mobiles, etc. Mais il ne faut pas pour autant oublier la personnalisation dans les différentes interactions humaines. C’est le rôle de la force de vente (voir plus bas dans l’article), mais également des autres personnes qui peuvent être en contact avec les clients.

La culture d’entreprise

D’une certaine façon, la culture d’entreprise n’est pas un concept récent, mais la mise en valeur de celle-ci pour positionner et différencier des compagnies est de plus en plus pertinente. Certaines entreprises ont choisi de développer une marque employeur pour attirer les talents à eux, mais il s’agit ni plus ni moins d’une composante de la culture d’entreprise.

Je dirais qu’il est certainement plus avantageux pour les entreprises qui ont à cœur de se différencier de leurs concurrents de travailler sur leur culture d’entreprise de façon globale.

Surtout, cette culture d’entreprise ne peut pas être créée comme un argumentaire de vente, mais elle doit découler les valeurs fondamentales de la compagnie et de son ADN. Il faut qu’elle soit AUTHENTIQUE, car la culture se vit au quotidien à l’intérieur de l’entreprise et rayonne à l’extérieur.

Finalement, ce rayonnement de la culture est ce qui permet aux clients potentiels d’être attirés par une entreprise plus qu’une autre. Plus les valeurs qui sont prônées par une compagnie sont incarnées dans les actions et les communications, plus elles attirent les personnes qui les partagent.

La force de vente

Bien que plusieurs experts annoncent la mort prochaine du rôle de vendeur, particulièrement dans la vente B2B, la force de vente est une clé de la différenciation que les entreprises ont tendance à ignorer.

On ne se cachera pas que le rôle de représentant peut avoir mauvaise presse, souvent même à l’intérieur de l’entreprise. Oui, certaines entreprises ont eu tendance à adopter des approches commerciales douteuses, avec pour conséquence de ternir l’image de la vente.

MAIS, malgré cela et la place grandissante des technologies dans les processus d’achat, les contacts humains font toujours partie du jeu. Même si l’intelligence artificielle (IA) commence à fournir des informations clés pour la vente, les humains ont encore plusieurs longueurs d’avance! Les gens « achètent » la personne avant d’acheter le produit ou le service lorsqu’ils parlent à un représentant. Seuls les êtres humains peuvent connecter réellement sur le plan émotionnel. Étant donné que les décisions d’achat sont prises de façon émotionnelles puis justifiées par la raison, c’est bel et bien la connexion à ce niveau profond qui favorise la différenciation.

À retenir

Si vous cherchez à différencier votre entreprise sur les caractéristiques de ce que vous vendez, vous perdez de l’énergie et n’investissez pas dans ce qui pousse réellement les clients à acheter. Dans un contexte de mondialisation, cette approche est une spirale vers la baisse des prix et l’aliénation des entreprises et des gens qui les composent.

Aujourd’hui, les clés de la différenciation sont axées sur ce qu’une entreprise peut apporter d’un point de vue humain à ses clients. Cet aspect a été occulté pendant plusieurs années, mais il fait un retour très fort!