Les actions de marketing traditionnel telles que la publicité, les brochures, les évènements commerciaux, etc. ont consommé les budgets des entreprises pendant des années sans pour autant apporter un retour sur investissement visible et mesurable.

Dans des périodes d’économie chancelante comme on a pu voir dans les dernières années, les dépenses en marketing ont été coupées dans de nombreuses entreprises qui se sont concentrées sur l’essentiel comme la production, les ventes et les innovations. Cette vision du marketing comme centre de coûts reste bien présente à l’heure actuelle et même les entreprises qui ont des objectifs de croissance agressifs (20% ou plus) ont des budgets marketing qui ne suivent pas cet objectif de croissance selon Paul Roetzer (@paulroetzer) dans le livre Marketing Performance Blueprint.

Marketing traditionnel : la location

Dans le marketing traditionnel, la majorité des budgets sont consacrés à des actions que je qualifierais de « location ». En effet, les encarts dans des publications écrites ou numériques et les expositions commerciales ont un impact ponctuel et il ne laissent plus rien de l’investissement réalisé à part les cartes d’affaires collectées lors des évènements. Pour ces raisons, je parle de marketing loué. 

On peut comparer le marketing traditionnel avec la location d’une maison et le marketing de contenu avec l’achat. En effet, lorsque vous louez une maison, vous devez la quitter à la fin de votre bail et la somme que vous avez dépensée chaque mois ne vous a pas permis d’avoir un actif… il s’agit d’une dépense pure.

Marketing de contenu : l’accession à la propriété

L’impact d’internet sur les comportements des acheteurs a également exigé du marketing qu’il se transforme et là encore, ce sont les technologies de l’information qui rendent cette mutation possible. Pour les entreprises, l’opportunité qui se présente est de devenir propriétaire de leur marketing en bâtissant une présence permanente qui prend de la valeur dans le temps. On appelle cela le marketing de contenu.

Je m’explique : vous avez déjà certainement un site internet d’entreprise pour que les clients potentiels puissent savoir que vous existez. Vous êtes propriétaire de votre site internet car vous avez acheté le nom de domaine et que votre site reste présent en ligne 24/7. En créant des contenus comme des articles de blogue, des vidéos, des documents téléchargeables, vous augmentez votre capital. Vous avez un outil qui « vend »  votre entreprise, vos produits et services 24/7 à plus de clients potentiels que vos représentants ne peuvent en contacter. Vous offrez également l’opportunité aux visiteurs d’indiquer qu’ils ont un intérêt pour ce que vous offrez.

Lorsque vous achetez une maison, cela fonctionne sur le même principe : vous investissez une mise de fond et contractez une hypothèque. Vous devenez propriétaire de la maison, vous l’entretenez, faites de améliorations, et avec le marché, elle va prendre de la valeur et vous la revendrez en ayant fait des bénéfices. Vous obtenez un actif.

Avec la plus-value réalisée sur la vente du bien initial, le budget d’achat du prochain bien immobilier est habituellement plus important. C’est le même phénomène pour les entreprises qui investissent dans une stratégie de marketing de contenu et de marketing entrant. Avec le retour sur investissement qu’elles obtiennent dès les premières années, elles peuvent donner plus de budget à leur département marketing pour créer plus de contenu, être plus visible, attirer d’avantage de leads et convertir plus de nouveaux clients. Mesurer le retour sur investissement des actions marketing est la stratégie la plus sûre pour assurer l’augmentation des budgets selon l’étude State of Inbound 2014.

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