Lorsque le bilan annuel des ventes ne répond pas aux attentes, il faut se questionner pour comprendre les causes des mauvaises performances.

Malheureusement, certaines organisations ne se remettent pas suffisamment en question. Elles ne cherchent pas à résoudre les problèmes qui entraînent des baisses de revenus ou une stagnation.

En revanche, les organisations agiles identifient les facteurs déclencheurs d’une baisse des ventes et les abordent de manière proactive en effectuant un changement organisationnel.

C’est peut-être votre cas.

Dans cet article, j’aborde cinq pratiques à suivre pour réussir la gestion du changement dans une équipe de vente.

Pourquoi apporter des changements à une équipe de vente

Avant de s’embarquer dans un exercice de changement, il faut déterminer pourquoi. Dans mon expérience, certains changements reviennent, peu importent la taille de l’entreprise ou l’industrie.

L’une des principales raisons est que les résultats ne sont pas satisfaisants. Ça peut être dû à un manque de ventes auprès des clients existants ou à des retards par rapport à l’année précédente. Il se peut également que l’équipe ne vende pas les bonnes choses ou qu’elle vende à des marges trop faibles.

Il peut aussi s’agir d’un changement de processus de vente causé par divers facteurs déclencheurs. Par exemple, on peut favoriser une approche de prospection active (outbound) au lieu d’une stratégie de leads entrants (inbound). D’autres facteurs déclencheurs incluent la perte de revenus, la stagnation de la croissance, ou l’arrivée de nouveaux compétiteurs.

Une autre raison peut être de grandes variations dans la performance des vendeurs. Certains sont très performants, tandis que d’autres sont à la queue du peloton. C’est vrai que tout le monde ne peut pas être parmi les meilleurs. Mais un trop grand écart indique que des changements sont nécessaires pour rééquilibrer l’équipe.

Enfin, des changements pourraient être nécessaires à la suite de l’acquisition d’une nouvelle entreprise ou la mise en place d’un partenariat. Ces situations pourraient entraîner l’ajout de nouveaux produits ou services, ce qui influence ainsi la structure de l’équipe de vente.

Une fois que vous avez décidé de mettre en place un changement dans votre équipe, il faut maintenant le mettre à exécution. C’est souvent là qu’on «s’enfarge dans les fleurs du tapis.»

Les 5 pratiques pour mettre en place des changements au sein d’une équipe de vente

Un changement mal géré peut avoir des conséquences négatives importantes. Un cas qui me vient en tête est celui d’un client qui s’est empressé de mettre en place des changements. Mais ce faisant, il a négligé certains aspects de l’entreprise. Résultat ? En un an, ses ventes ont chuté de 14 millions $ à 8 millions.

Même si un changement peut faire mal, on peut limiter les impacts en adoptant les pratiques suivantes.

Pratique 1 : Réfléchir et planifier

La première chose est de prendre le temps de réfléchir et de planifier correctement. Il faut bien planifier le changement, parce que vous n’aurez souvent pas de deuxième chance en cas d’échec. La planification doit inclure une compréhension claire de ce qui doit être fait, quand et comment ça doit être fait.

Dans n’importe quel changement, il faut considérer l’impact sur la continuité des affaires. Si vous ne l’assurez pas, l’entreprise risque de subir des baisses importantes de ses ventes, comme le client dont je parlais plus tôt. Il est donc important de veiller à ce que les changements soient mis en œuvre de manière à minimiser les perturbations pour l’entreprise.

Pratique 2 : Choisir le bon moment

Un élément important de l’impact sur la continuité est le moment (timing) du changement. Vous pouvez réduire de façon considérable l’impact d’un changement en tenant compte du moment où il sera effectué. Certains facteurs à considérer sont :

• La saison : est-ce la haute ou la basse saison pour les ventes ? Évitez d’implémenter des changements majeurs lors des périodes de forte activité pour ne pas perturber le chiffre d’affaires.
• Le calendrier financier : beaucoup d’entreprises préfèrent mettre en place des changements au début de l’année financière. Ça laisse plus de temps au cours de l’année pour ajuster le tir. Dans ce cas, assurez-vous de bien préparer l’annonce des changements au trimestre précédent.
• L’annonce des changements : les lancements (kickoffs) des ventes sont souvent des moments privilégiés pour annoncer les changements. Ça permet d’aligner l’équipe sur les nouveaux objectifs et de les motiver pour la nouvelle année.
• Un sursis pour un projet mal préparé : si un projet de changement n’est pas bien préparé, il est préférable de le retarder plutôt que de le lancer à la hâte.

Timing is everything, alors il faut en tenir compte pour s’assurer du succès du processus de changement.

Pratique 3 : Évaluer l’équipe

Il peut être nécessaire d’évaluer l’équipe afin de déterminer si les membres sont capables de s’adapter aux nouvelles exigences qui leur seront imposées. Cette évaluation peut aider à identifier les compétences existantes, les domaines qui nécessitent un développement ou une formation, et les membres de l’équipe qui pourraient ne pas être en mesure de s’adapter.

L’évaluation de l’équipe permet également d’identifier des opportunités pour améliorer la performance. En comprenant les forces et les faiblesses des membres de l’équipe, vous pouvez prendre des décisions éclairées sur la manière de les soutenir et de les développer pour garantir le succès du changement.

Pratique 4 : Communiquer l’impact des changements

Beaucoup d’entreprises commettent l’erreur de tenter de mettre en place un changement important, sans en informer l’équipe auparavant. Comme gestionnaire, vous devez informer l’équipe de vente des étapes du processus de changement et expliquer pourquoi ils sont mis en place. Les membres de l’équipe RH doivent aussi être impliqués.

Il ne s’agit pas d’imposer les changements, mais d’informer l’équipe tout au long du processus. L’objectif n’est pas d’obtenir leur opinion sur la décision d’affaires. Les gens sont souvent réticents au changement et préfèrent rester dans leur zone de confort. Ils pourraient même essayer d’y résister, surtout si c’est une surprise à leurs yeux.

Une meilleure approche consiste à impliquer l’équipe de vente dans l’exécution des changements — non pas dans la décision de les mettre en place. Ça leur permet de participer activement à la mise en œuvre des changements et de les adopter plus facilement.

Il faut aussi que l’équipe comprenne l’impact de ce changement sur leurs rôles et responsabilités. Une bonne planification et évaluation vous permettra d’expliquer comment leurs tâches et leurs compétences pourraient être affectées. Vous pourrez également présenter les nouvelles attentes qui leur seront imposées.

Si l’équipe de vente n’est pas informée et impliquée, elle risque de mettre des bâtons dans les roues et nuire au processus de changement. En l’impliquant dans l’exécution et en l’informant du processus, vous minimisez la résistance au changement et assurez une transition plus fluide.

Pratique 5 : Mesurer et présenter l’impact des changements

Ce qui ne se mesure pas ne peut s’améliorer. C’est encore plus vrai lorsque vous implémentez des changements importants. Afin de vous assurer qu’ils portent fruit, surveillez les résultats tout au long de la mise en place et la stabilisation du changement.

• Mise en place d’indicateurs de performance : établissez des indicateurs de performance à suivre sur une base mensuelle ou trimestrielle. Partagez-les avec l’ensemble de l’équipe pour vous assurer que tout le monde est au courant des progrès ou des embûches.
• Suivi des indicateurs lors des réunions : les indicateurs de performance doivent être présentés lors des réunions d’équipe et de direction, afin de faire le point sur les progrès réalisés et d’ajuster les objectifs si nécessaire. Les réunions de vente sont aussi un bon moment pour aller chercher des commentaires de l’équipe. Ça donne une autre occasion aux vendeurs de s’impliquer et d’adopter le changement. Cependant, évitez d’en discuter à chaque réunion d’équipe. Il faut accorder du temps pour que les ajustements fassent effet.
• Bilan de fin d’année : à la fin de l’année, faites un bilan sur ce qui a bien fonctionné, ce qui a moins bien fonctionné et ce qui peut être amélioré. C’est aussi un bon moment pour souligner les étapes qui restent à franchir pour réussir la transformation.

La mise en place de ces éléments vous permettra d’évaluer l’efficacité des changements et déterminer les ajustements nécessaires pour améliorer les performances et la satisfaction de l’équipe de vente.

Une équipe bien préparée en vaut deux

Certaines entreprises sont mieux préparées à gérer les changements que d’autres. Celles qui ont déjà des processus en place sont souvent capables de s’adapter plus rapidement aux situations imprévues. Ce fut le cas lors de la pandémie de COVID-19.

La pandémie a forcé de nombreuses entreprises à repenser leurs stratégies de vente. Elles ont dû passer des rencontres en personne aux réunions virtuelles, ce qui a nécessité des ajustements technologiques et organisationnels.

Malheureusement, trop d’entreprises n’ont pas de processus de changement bien défini ou de personnes compétentes pour gérer le changement. Ces entreprises sont souvent réactives et intuitives plutôt que proactives et structurées. Ça peut les rendre moins aptes à s’adapter rapidement.

Les changements deviennent de plus en plus fréquents et rapides. Les entreprises devront être capables de changer rapidement et d’anticiper les signaux du marché et les tendances pour rester compétitives. Elles devront mettre en place des « radars » pour détecter les signes avant-coureurs de changements et être attentives aux résultats et aux prévisions de vente pour guider leurs décisions.

Comment faire ? En utilisant efficacement les données et les prévisions pour identifier les changements nécessaires et en mettant en place des processus de changement de manière proactive. Ça permet d’être plus résilient face aux défis futurs et de s’adapter plus rapidement aux évolutions du marché.

Le rôle clé des dirigeants dans la gestion du changement

Le leadership des dirigeants d’entreprise, tels que les présidents et les directeurs, joue un rôle clé dans tout changement. Si leur leadership n’est pas solide et s’ils ne parviennent pas à obtenir l’engagement inconditionnel de tous les membres de l’équipe, le processus de gestion du changement risque d’échouer.

Les leaders des ventes, en particulier, ont un rôle fondamental dans la gestion des changements. Si ces dirigeants échouent, le changement n’aura pas lieu ou ne sera pas réussi. Leur attitude est également déterminante : s’ils semblent réticents ou sceptiques, ça peut influencer négativement l’ensemble de l’équipe.

Les dirigeants donnent le ton. Ils doivent soutenir et encourager les initiatives de changement. Ça ne peut pas venir uniquement de la base ou des directeurs de ventes. Le soutien de la haute direction est crucial pour assurer le succès des transformations au sein de l’entreprise.

Conclusion

Gérer le changement peut être un processus flou. Chaque situation est différente. Il est rare de devoir résoudre le même problème plusieurs fois. On est souvent confronté à de nouveaux défis qui nécessitent des changements inédits.

La façon de s’y prendre est d’avoir une approche adaptable pour gérer les changements, que ce soit dans la façon d’aborder les problèmes avec les membres de l’équipe ou dans la culture de vente elle-même.

Une culture de vente qui valorise le changement et la progression permet aux équipes de vente de mieux s’adapter aux défis et de continuer à avoir du succès. Peu importent les situations changeantes.