Avec beaucoup d’entreprises qui concentrent leurs investissements sur l’amélioration de leurs opérations, le côté développement des compétences et formation de la force de vente passe au second plan.

Si j’aborde le sujet aujourd’hui, c’est parce qu’un client avec lequel nous avons travaillé récemment a subi d’importantes conséquences à cause du sous-investissement dans sa force de vente. Dans le secteur de la distribution, comme dans beaucoup d’autres, l’optimisation des opérations est essentielle pour améliorer les marges, cependant, cette voie finit par trouver ses limites.

Ce qui est singulier, c’est que le président de l’entreprise m’a indiqué qu’il avait sous-investi au niveau des ventes. Je dis que ce constat est singulier, car souvent les chefs d’entreprises ne sont pas conscients qu’il est nécessaire d’investir dans leur organisation de vente. L’évaluation de la force de vente de l’entreprise a d’ailleurs mis en lumière les carences dans l’organisation de vente tant au niveau de la structure, de l’optimisation des processus, de la rémunération, des outils, que des compétences des représentants et du gestionnaire des ventes.

La question que cette situation soulève est : combien faut-il investir dans le développement de la force de vente année après année pour être en mesure d’atteindre les niveaux de croissance visés ?

L’investissement continu n’est pas optionnel

Tout comme on parle du pourcentage du chiffre d’affaires investi en recherche et développement pour assurer l’innovation et la croissance, toute entreprise devrait dédier une part de ses revenus à son organisation de vente.

Ce qui se passe au niveau de la performance des forces de vente est tout à fait comparable aux problèmes d’infrastructures que l’on connaît à Montréal entre autres. Une fois les infrastructures bâties, elles sont très peu surveillées et entretenues. De ce fait, elles vieillissent prématurément et deviennent même dangereuses.

L’investissement est massif pendant la phase de construction, puis il devient inexistant et les problèmes commencent.

Les 4 conséquences du sous-investissement dans les ventes

1. Il y a un impact négatif sur la rentabilité

Si une équipe de vente n’est pas en mesure de maintenir les bons prix de vente sur des marchés très concurrentiels, la rentabilité diminue. Vendre la valeur des produits ou services est absolument indispensable depuis quelques années, mais les forces de vente n’y sont souvent pas préparées.

2.Il faut sacrifier la vitesse de croissance

Avec une équipe de vente qu’il faut remettre à niveau après plusieurs années sans investissement, vous ne pouvez espérer atteindre une vitesse de croissance élevée rapidement. D’une part, le sous-investissement chronique aura déjà plombé la croissance, mais celle-ci restera faible, même après les premiers investissements, étant donné le rattrapage qui doit se faire.

3. Perte de parts de marché au profit des concurrents

Certaines entreprises qui investissent (même faiblement) en continu dans leur force de vente parviennent à gruger des parts de marché aux entreprises dont la culture est davantage opérationnelle que commerciale.

4. L’investissement finit par être plus important que s’il avait été constant

Finalement, à vouloir économiser on en arrive à dépenser plus et on passe complètement à côté de l’objectif initial qui était de garder les coûts à un niveau raisonnable. On voit exactement le même phénomène concernant les technologies de l’information. Les entreprises investissent par à-coups dans leurs infrastructures informatiques et doivent ensuite faire d’importantes mises à jour en raison de l’évolution rapide de la technologie et de leurs besoins.

À retenir

Le fait de fonctionner avec des cycles pour l’investissement dans différents départements de l’entreprise nuit à la croissance continue qui est pourtant visée par tous les dirigeants. En donnant la priorité à une fonction à la fois, on affaiblit les autres.

C’est pourtant grâce à l’investissement continu que les entreprises peuvent se préparer aux différentes crises, bouleversements économiques et changements dans les comportements des clients.

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