Beaucoup d’entreprises centre leur approche de vente sur le retour sur investissement (ROI). Les entreprises munissent leurs représentants de grilles et de logiciels de calculs. Elles centrent leur technique de vente sur des chiffres.

Or, cette approche crée souvent de la résistance du client potentiel et amène le représentant à travailler sur le mauvais problème. Il est fréquent que je coache des représentants frustrés que prospects ne comprennent pas le ROI que leur offre leurs produits ou sevrices.

Pour comprendre ce qui fait du ROI un axe trop faible pour réussir à gagner des ventes de façon constante, voici 3 explications.

Raison #1 : Les décisions d’achat ne sont pas rationnelles

C’est l’émotion qui influence le client potentiel dans son choix de faire affaire ou non avec le vendeur. Il cherche d’abord solution à ces problèmes. C’est par la suite qu’il cherche à justifier sa décision d’achat émotionnelle en se basant sur des données concrètes.

Le ROI n’est donc pas un mauvais argument en soi, mais le représentant doit y avoir recours au bon moment, dans un contexte qui s’y prête. Il s’agit d’une donnée cartésienne qui doit être complémentaire aux étapes du processus de vente comme la raison incontournable d’acheter.

Raison #2 : La vente n’est pas assez consultative

Un processus de vente est avant tout basé sur les étapes d’une conversation. Le représentant doit mettre au défi les attentes du prospect et l’amener à voir l’achat sous un angle différent. Cela permet de quantifier le coût de l’opportunité et d’identifier la raison incontournable qui servira de point de bascule à la décision d’achat.

Lorsque le ROI constitue l’essentiel de l’approche de vente, l’aspect consultatif de la vente est enrayé, le client ne se sent pas écouté et la conversation va s’orienter vers le prix au lieu de la valeur.

Raison #3 : Le retour sur investissement n’inspire pas confiance

En plus d’être trop complexifiés pour un contexte de vente, les chiffres sont habituellement fournis par l’entreprise plutôt que par l’acheteur. Cela peut donner l’impression au client que les données sont trop optimistes, voire irréalistes. Il peut avoir l’impression que ce n’est pas représentatif de sa réalité et que l’entreprise veille d’abord à ses propres intérêts.

Les chiffres qui servent au calcul du retour sur investissement devraient provenir du client potentiel. Une solution et des prévisions personnalisées ont beaucoup plus de chances d’être crédibles du point de vue du prospect.

Attention : le ROI est bien un argument de vente, mais secondaire !

Parce qu’il est un élément rationnel et que les décisions d’achat sont émotionnelles, le ROI ne devrait être amené que tout juste avant d’arriver au 2e but pour ceux qui sont familier avec notre analogie avec le baseball pour parler de vente (c’est-à-dire, juste avant la qualification). Il sert principalement à aider le client potentiel à justifier la décision qu’il a déjà prise de faire affaire avec l’entreprise.

Avant de s’en servir comme argument de vente, le représentant doit avoir validé les éléments suivants :

• Il s’est différencié de ses concurrents par une approche consultative

• Il a identifié les raisons incontournables d’acheter du prospect

• Le client potentiel perçoit la valeur de ce que le représentant a à offrir

• Le prospect a émotionnellement pris sa décision d’acheter

Conclusion

La notion de retour sur leur investissement doit être utilisée avec précaution et il est nécessaire de comprendre que la vente n’est pas une bataille de chiffres (ni une batailles d’arguments / contre-arguments).

Lorsque vous bâtissez votre processus de vente, vous devez pousser le moment où vous parlez de ROI le plus possible vers la conclusion de la vente.

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