Après des décennies à stagner autour d’un maigre 9 %, on estime aujourd’hui que 25 % des forces de vente ont développé et utilisent un processus de vente. Sa nécessité s’impose de plus en plus, alors que les ventes se complexifient.

Toutefois, encore faut-il qu’il soit efficace… Parmi la multitude d’approches plus ou moins populaire, il y a une importante sélection à faire. Sans compter que certains comportent des erreurs ou sont incomplets.

En effet, nombreux sont ceux auxquels il manque des éléments indispensables. La faiblesse se trouve généralement entre le premier et le troisième but (si on superpose ces processus de vente sur le terrain de baseball de Baseline Selling), soit entre le premier contact établi avec l’acheteur et la possibilité de closer.

Méthodologie de vente par le baseball ou baseline selling

Voici 3 exemples de processus de ventes incomplets et inefficaces, complétés des conseils pour ne pas les reproduire.

1. Qualifier le client trop rapidement

Certains processus de vente débutent avec la génération de leads, pour tout de suite poursuivre avec la qualification des clients. En voici un exemple que l’on retrouve fréquemment sur le Web :

1. Générer des leads (Lead Generation)

2. Qualifier les leads (Qualify Leads)

3. Démontrer la valeur du produit (Demonstrate Value)

4. Favoriser la compréhension du prospect (Guide Prospect Understanding)

5. S’assurer d’un bon service après-vente (Deliver and Support)

Pourtant, à ce stade, le client n’a aucun avantage à répondre aux questions concernant son budget et sa capacité d’achat. L’étape de qualification ne devrait jamais se faire en début de processus!

Après avoir posé 2 ou 3 questions de qualification, le représentant passera directement à la présentation ou à la démonstration du produit. Même s’il est à l’aise dans cet exercice de présentation, comme la majorité des vendeurs, il accélère à un moment du processus où il faut normalement ralentir.

D’ailleurs, nous savons ici ce qui se passe entre le premier et le deuxième but, mais rien n’est dit sur la prospection et sur la conclusion de la vente. Ce processus de vente est donc très incomplet : il omet complètement le véritable travail de vente.

2. Tomber dans le piège de la présentation du produit

Voici un exemple de processus de vente en 7 étapes qui met la connaissance et la présentation du produit au premier plan :

1. La connaissance du produit (Product Knowledge)

2. La prospection (Prospecting)

3. L’approche initiale (The Approach)

4. L’évaluation des besoins (The Needs Assessment)

5. Le pitch de vente (The Presentation)

6. La conclusion de la vente (The Close)

7. Le service après-vente (Follow-Up)

Ici, rien ne permet de qualifier les clients ou l’opportunité de vente. Bien que cette étape ne devrait pas apparaitre en premier, il ne faut pas non plus la supprimer complètement. Sinon, on n’insiste que sur les besoins, et on accorde trop d’importance à la connaissance du produit et à la présentation, sans savoir si le client est un bon prospect avec un potentiel d’achat.

Avec un tel processus, il y a fort à parier que les représentants fassent beaucoup de consultations, présentations et soumissions gratuites, avec comme conséquence des ventes qui s’étirent dans le temps et un ratio de conclusion faible.

3. Confondre « processus de vente » et « outil marketing »

D’autres processus sont basés sur le « Buyer’s Journey », c’est-à-dire sur l’expérience de l’acheteur, la façon dont il veut ou doit acheter. Il s’agit plutôt d’un outil marketing qui sert à mieux comprendre ce que vit l’acheteur. Axé sur le processus décisionnel du client et sur l’information à lui fournir pour prendre sa décision, ce type de processus de vente tente d’éduquer le client pour l’aider dans sa décision d’achat.

Cependant, il arrive que les représentants interprètent mal ce rôle et cela pose problème. Ils contribuent de la mauvaise façon, en étant trop passifs et en cédant aux demandes et aux moindres désirs des clients.

L’objectif du processus de vente n’est pas de se conformer à l’expérience d’achat du client, mais de l’amener à intégrer et à respecter les étapes du processus établi, sans toutefois lui laisser l’impression que c’est ce qui se produit. Les vendeurs expérimentés et compétents sont capables d’influencer sa façon d’acheter pour lui vendre de la valeur, un prix avantageux ou, encore, de le disqualifier s’il n’est pas qualifié.

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