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La vente B2B s’est-elle adaptée à la façon d’acheter des décideurs ?

 

Si on se fie à nos habitudes d’achat quotidiennes et aussi à ce qui est si fréquemment écrit par les spécialistes du marketing numérique et nombreux éditeurs de logiciels dans l’environnement « martech », alors l'achat a radicalement changé.

 

En 2011, CEB (maintenant Gartner) avait publié une statistique qui est encore très connue aujourd’hui selon laquelle le décideur B2B moyen a déjà fait 57% du processus d’achat avant de contacter un fournisseur. Cette statistique avait créé une certaine commotion et la fin des équipes de ventes était déjà annoncée.

 

Rendus en 2022, on voit que non seulement les équipes de vente B2B sont toujours bien présentes, mais en plus, les représentants aux ventes figurent au 3è rang des professionnels les plus recherchés au Canada (source Randstad Canada).

 

Oui, nous sommes à l’ère de l’information immédiate, des médias sociaux et des achats en ligne, mais concrètement est-ce la seule réalité pour les achats et les ventes B2B ?

 

2 réalités et 2 types d’achats B2B

 

Il est essentiel de discuter des différents contextes d’achat dans l’univers B2B. On distingue 2 catégories d’achats :

 

Achats transactionnels : naviguer vers un site web et acheter

 

Achats non-transactionnels : requièrent de parler avec un représentant

 

Pour les achats transactionnels, les vendeurs ont été éliminés et, dans cette mesure, les ventes ont radicalement changé !

 

Le rôle des vendeurs dans les achats non-transactionnels

 

Pour les achats B2B non-transactionnels, les vendeurs ont encore un rôle important à jouer - pour l'instant.

 

Bien que les décideurs fassent leurs recherches sur Google, visitent des sites Web, s'informent sur les produits et les services, et se font même une idée des prix, les vendeurs ont un rôle à jouer pour créer de la valeur dans le processus d’achat.

 

Pourtant, les vendeurs qui ne font que régurgiter les mêmes informations que celles que les prospects peuvent trouver en ligne existent encore. Le problème est qu’ils n'apportent aucune valeur ajoutée et cette catégorie de représentants ne feront pas long feu.

 

Il est impératif que les vendeurs ajoutent de la valeur en étant eux-mêmes cette valeur et, de ce point de vue, l'une des responsabilités du vendeur a changé.

 

La façon dont les acheteurs trouvent les vendeurs a changé

 

Lorsque le début de la pandémie a forcé tout le monde dans la voie de la vente virtuelle, les options d'achat sont devenues plus nombreuses que jamais, car l'entreprise située à 5 000 km n'était soudainement pas plus éloignée que celle du bas de la rue.

 

Si les moteurs de recherche sont un élément clé de la recherche de solutions aux problèmes dans les entreprises, les décideurs sont tout aussi susceptibles de trouver une source d’information fiable sur un blog d'expert, via LinkedIn ou Facebook.

 

Ces habitudes alimentent la vision du marketing numérique que la vente « sortante » est morte et que l’ « inbound » est la seule voie. Pourtant, c’est plutôt une combinaison de points de contacts et l’aspect omnicanal qui est la voie à privilégier.

 

Les spécialistes du marketing entrant génèrent beaucoup d'intérêt et de leads, mais la qualité de ces pistes est variable, car toute personne qui télécharge un outil n’est pas nécessairement prête à acheter quoi que ce soit. Ces leads pourtant si importants pour les entreprises B2B peuvent donc devenir une distraction lorsqu'on les transmet aux vendeurs sans processus faire de qualification.

 

C’est le moment d’une pause détente : regardez la vidéo de Sales Feed illustrant ce qui se passe entre les ventes et le marketing :

 

 

Que font les vendeurs B2B performants pour réussir dans ce contexte ?

 

La façon dont les acheteurs et les vendeurs se rencontrent a changé. Les décideurs s'isolent plus efficacement et les options d'achat sont plus nombreuses. Que se passe-t-il ensuite ?

 

Façon INADÉQUATE de gérer le nouveau processus d’achat des décideurs B2B

 

La plupart des vendeurs inefficaces et peu performants s'accordent à dire que les prospects semblent savoir ce qu'ils veulent et que tout ce qu'ils ont à faire est de proposer des prix, de préparer des propositions et de prendre des commandes.

 

C'est malheureusement la raison pour laquelle ils sont inefficaces et sous-performants de manière chronique.

 

Les acheteurs d'aujourd'hui sont autodidactes et certains vendeurs prennent cette connaissance pour un signal d'achat.

 

Les vendeurs ont tendance à prendre le chemin de la moindre résistance et les connaissances qu'ils confondent avec la volonté d'acheter les poussent à faire des devis, des propositions et à prendre des commandes.

 

En conséquence, ils ne suivent pas le processus de vente de leur entreprise ou, pire, le processus de vente de l'entreprise a été modifié pour refléter le fait que les acheteurs « sont prêts ».

 

Si les acheteurs étaient vraiment prêts à ce stade, ils achèteraient effectivement, mais les options supplémentaires prolongent le processus de vente au lieu de le raccourcir.

 

 

Façon EFFICACE de gérer le processus d’achat des décideurs B2B

 

Les 20 % de vendeurs les plus performants n'ont pas succombé au faux sentiment de sécurité qu'offrent les leads entrants ou le mythe selon lequel le parcours de l'acheteur est achevé à 57 %.

 

Ils parviennent à exploiter les nouveaux outils et la technologie pour adopter une approche plus consultative, suivre leur processus de vente, défier gentiment les prospects qui semblent prêts, découvrir les raisons et les conséquences envisagées qui les ont poussés à acheter, les amener à penser différemment et amener les prospects à les considérer comme des experts pour les aider à résoudre leurs problématiques.

 

Ils qualifient les opportunités de manière plus approfondie que jamais, discutent avec les décideurs et/ou les rencontrent, et concluent deux à trois fois plus d'affaires que leurs collègues sous-performants qui prennent les commandes.

 

IMPORTANT

 

L'achat a changé dans la mesure où il est plus facile de lancer le processus et d'entrer en contact avec des fournisseurs potentiels.

 

La vente a changé dans la mesure où la plupart des vendeurs sont moins efficaces et où les meilleurs vendeurs concluent un pourcentage plus élevé d'affaires que jamais auparavant.

 

Tout cela peut être corrigé du côté des ventes, mais comment ?

 

  • Avec une évaluation de l'équipe de vente qui permet d'identifier les enjeux au niveau des processus, des systèmes et des compétences.

  • Avec un processus de vente personnalisé qui aide les vendeurs à franchir les bonnes étapes avec les bonnes personnes, au moment optimal et pour les bonnes raisons. L'intégration du processus de vente dans une application CRM conçue pour s'adapter à la manière dont vous vendez et à qui vous vendez est cruciale.

  • Avec la formation et le coaching des directeurs des ventes pour leur permettre de coacher leurs vendeurs adéquatement.

  • Avec une formation à la vente qui fait appel à une approche consultative, utilise des jeux de rôle et montre à quoi ressemble une bonne vente.

  • Avec une approche intégrée du développement des ventes, tout change : les comportements, la qualité des conversations, la qualité du pipeline et les résultats de toute l’organisation de vente.

Est-ce que le temps est venu d’améliorer la maturité des ventes ?

 

New Call to action

 

Cet article est inspiré de l’article de Dave Kurlan "Has buying changed and has B2B selling adapted?" Publié le 5 janvier 2022.