Un manque d’alignement entre les leaders et les directeurs des ventes engendre naturellement des problèmes de vente qui doivent être rectifiés si l’équipe veut atteindre ses objectifs. Dans toute organisation, quelle que soit sa taille ou le secteur d’activité, il n’est pas toujours facile de s’assurer que tous les départements concentrent leurs efforts vers la même direction.

En mettant le doigt sur ce qui cause de telles incohérences au sein d’une équipe, il est possible de se réaligner. Au fil des années à aider des entreprises à surmonter leurs défis de vente, j’ai pu observer plusieurs sources de désalignement qui reviennent fréquemment et qui ont d’importants impacts sur les résultats.

Les défis propres à la taille de l’entreprise 

Par réflexe, on pourrait penser que ces désalignements sont moins courants dans les petites entreprises puisqu’il y a moins de niveaux hiérarchiques qui peuvent avoir un impact sur le transfert d’informations et le partage des outils.

Au contraire, dans les PME, le chef d’entreprise joue parfois également le rôle du leader des ventes. Submergé par le nombre de fonctions qu’il doit assumer, il n’est pas rare de constater que d’asseoir une stratégie de vente avec son directeur des ventes n’est pas sa priorité.

Dans une plus grande entreprise, le défi est plutôt d’établir une stratégie cohérente pour tous. Chaque niveau doit être conscient de la direction dans laquelle l’entreprise se dirige et avoir une connaissance de la stratégie globale.

3 sources typiques de désalignement 

1. Absence ou mauvaise planification stratégique 

La planification stratégique est un élément central pour les entreprises qui souhaitent définir des objectifs et mesurer leur progression tout au long de l’année. Le marché étant en constante évolution, cet exercice est essentiel pour actualiser les façons de faire afin de rester des joueurs compétitifs.

La planification stratégique devrait s’effectuer principalement en début d’année, mais aussi en cours d’année puisque le plan devrait évoluer dans le temps pour s’adapter aux nouvelles contraintes et opportunités qui se présentent.

Malheureusement, je constate que peu d’entreprises vont réellement asseoir une planification stratégique en début d’année. La haute direction ainsi que les directeurs des ventes n’ont donc pas d’objectifs clairement établis. 

D’autre part, certaines entreprises qui font effectivement l’exercice de la planification stratégique ne font pas participer les directeurs des ventes dans la décision. 

2. Le manque de communication 

Je ne vous apprends rien si je vous dis que la communication est la clé dans une entreprise. Si on reprend l’exemple de la planification stratégique, mais cette fois-ci elle est bel et bien établie. Est-elle utile si les stratégies définies reste entre les seules mains de la haute direction? Si le plan stratégique n’est pas transmis aux différents niveaux hiérarchiques, il va en résulter un désalignement entre les efforts faits par l’équipe de vente et la direction stratégique définie.

En effet, le rôle des directeurs des ventes est de s’assurer que la stratégie de vente est déclinée en plans d’actions clairs qui permettent aux représentants de savoir quoi faire pour atteindre les objectifs. Si les directeurs des ventes sont régulièrement mis à jour sur la stratégie à déployer, ils sont mieux placés pour réaligner les plans d’actions et s’assurer que le focus des vendeurs soit mis au bon endroit.

Je vous mets en contexte. Vous êtes chef d’entreprise ou VP des ventes et vous décidez de vous attaquer à un nouveau segment cible. Quelles informations stratégiques fournissez-vous aux directeurs des ventes? Ont-ils toutes les informations pour bâtir leurs plans d’actions? Vont-ils être en mesure de bien transmettre les informations clés à leurs représentants?

Le désengagement du directeur des ventes est une autre retombée possible du manque de communication. Si on ne les questionne pas sur leur vision au niveau de la stratégie de vente ou tout autre enjeu, ils peuvent se démotiver, voire quitter l’entreprise puisqu’ils sentent qu’ils n’ont pas d’influence sur les décisions prises. C’est un phénomène qui se voit de plus en plus fréquemment, particulièrement chez les nouvelles générations qui cherchent davantage à être impliqués ou entendus dans les décisions.

3. Le manque d’outils

Les différents acteurs dans l’équipe des ventes doivent s’associer pour définir ce qui doit être réalisé à chaque quart pour exécuter la stratégie et atteindre les objectifs. Les gestionnaires et représentants ont aujourd’hui accès à bon nombre d’outils qui permettent de mieux s’aligner.

Pourtant, bon nombre d’entreprises n’utilisent pas ces outils, n’utilisent pas les meilleurs ou encore les utilisent de la mauvaise façon!

Un exemple courant, la très populaire analyse de la matrice SWOT est utile pour poser un diagnostic global des facteurs favorables et défavorables à la stratégie, mais elle est rarement assez spécifique. Ce n’est pas un outil suffisant pour tirer des conclusions exactes et définir des buts.

À l’inverse, un bon exemple d’outil pratique et efficace est le Business Model Canva, avec lequel il est possible d’asseoir sa vision du marché, des clients, des différents obstacles, des sources de revenus et de la structure de coûts. Tout le monde au sein de la même organisation ne partage pas nécessairement la même vision du marché et de l’entreprise-même, et l’outil permet d’entamer des discussions pour se mettre d’accord.

Vous aurez compris que les outils permettent d’éviter des désalignements, car les visions, la stratégie et les plans d’actions deviennent tangibles et visuels.

Important

Il y a 3 composantes importantes avec lesquelles il doit absolument y avoir un alignement entre les chefs d’entreprise, VP des ventes et marketing et les directeurs des ventes :

• Au niveau de la stratégie de vente, comme discuté plus haut.
• Au niveau du marketing, puisqu’il faut s’assurer que les messages véhiculés par le département de marketing viennent supporter les efforts de vente.
• Au niveau du plan d’affaires. Par exemple, si l’entreprise a un plan d’affaires qui inclut une acquisition ou une fusion avec une autre entreprise, cela peut avoir un impact non négligeable sur le plan de match des directeurs des ventes. Les tenir au courant peut les aider à appréhender les changements.

À retenir

Le manque de planification, de communication ou encore d’outils, peut occasionner une hétérogénéité dans les objectifs poursuivis par les chefs d’entreprise, les VP des ventes et les directeurs des ventes avec leurs représentants.

Gardez en tête que ces désalignements ont des impacts négatifs sur l’atteinte des objectifs, sur la croissance, sur les revenus et sur le niveau d’engagement.

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