Parmi les réflexions stratégiques que les chefs d’entreprise et leaders en vente doivent avoir, il y a celle concernant le type de vente que leurs équipes ont à faire. Doivent-elles vendre le «pourquoi» ou le «pourquoi moi» ? Je vais expliquer la  distinction entre ces deux types de ventes plus loin.

Aujourd’hui cet aspect revêt un intérêt capital dans la stratégie de marché. En effet, la notion de marge de profit devient de plus en plus essentielle et celle de volume est reléguée au second plan dans de nombreuses industries. Le type de vente que vous faites a un impact sur vos marges. Alors, quelle est l’approche de vente qui permet d’augmenter les profits ?

Les 2 grands types de vente

1. Vendre le «pourquoi moi»

Le «pourquoi moi» est la vente que la plupart des entreprises ont à faire. Il s’agit de la vente classique de produits ou services dont les clients ont identifié le besoin. De ce fait, on sait que le client va dépenser ou investir de l’argent, mais la question est simplement de savoir avec qui.

Dans ce type de vente, vos représentants sont en concurrence avec les autres entreprises qui offrent les mêmes types de produits et services. L’approche est fondamentalement transactionnelle.

2. Vendre le «pourquoi»

Pour ce type de vente, le principal concurrent est le statu quo. Dans la vente du «pourquoi», les clients n’ont pas identifié un besoin et n’ont donc pas prévu de dépenser d’argent.

Quel type de vente est le plus profitable ?

Vendre le «pourquoi» demande indéniablement plus de capacités en ventes que vendre le «pourquoi moi». Cependant, comme dans tout ce qui comporte plus de défis, les bénéfices sont aussi plus grands.

En effet, l’environnement de vente «pourquoi moi» en est un de commodités souvent dominé par le prix, car la concurrence est forte et les facteurs de différenciation sont gommés.

Pour obtenir de meilleures marges, l’approche doit donc être véritablement consultative. Ceci requiert d’avoir des représentants qui ont des compétences spécifiques et un ADN de vente fort. Le résultat en vaut la peine, car dans ce type de vente, vous êtes capable de vendre au prix que vous voulez au lieu du prix que le client veut.

Comment passer d’une vente du «pourquoi moi» à celle du «pourquoi» ?

Même si vous êtes actuellement dans une vente de «pourquoi moi», vous pouvez faire la transition vers le type «pourquoi».

1. Identifier le profil du client idéal

Pour faire cet exercice, il ne suffit pas de définir des critères arbitraires sur la taille des clients potentiels et leur emplacement géographique. Deux éléments clés pour définir le profil de client idéal sont :

• la valeur perçue de vos produits ou services

• la présence ou l’absence d’alternative

Avec cette approche, vous devriez parvenir à identifier des niches de marché et ainsi passer d’une vente de «pourquoi moi» à une vente de «pourquoi».

Prenons l’exemple d’une entreprise qui offre des produits de financement et d’assurances pour l’achat de véhicules. Si la stratégie première est de se focaliser sur les concessionnaires et revendeurs qui ont les plus gros volumes de ventes annuelles, il y aura certainement une intense concurrence avec d’autres produits. À l’inverse, en ciblant les concessionnaires qui ont moins de volume, mais aussi moins d’expertise dans les produits de financement et d’assurances, vous vous placez sur un marché de niche avec un plus faible niveau de compétition.

2. Repositionner l’offre

Si votre offre est interchangeable avec celle de vos concurrents, vous devriez repositionner ce que vous vendez pour changer la question à laquelle le client devra répondre pour prendre sa décision d’achat. Par exemple, si vous êtes une agence de publicité qui vend des bannières, vous pouvez passer à une vente de «pourquoi» au lieu d’une vente de «pourquoi moi» en offrant une stratégie de promotion complète.

Oui, cette vente demande davantage de compétences, cependant, elle a pour avantage de ne pas obliger à devoir constamment refaire la vente aux mêmes clients. Dans notre exemple, il faut revendre des emplacements publicitaires tous les mois ou selon la durée des campagnes, alors qu’en vendant une stratégie complète qui englobe plusieurs volets, il faut revendre moins fréquemment.

3. Devancer votre vente

La majorité des entreprises répondent par des offres lorsque les clients expriment un besoin pour leurs produits, services ou solutions. En devançant le moment de votre vente au moment où le client tente de déterminer son problème ou son besoin, et souvent, avant même de commencer à réfléchir aux fournisseurs possibles, vous transitionnez dans une vente de «pourquoi».

Par exemple, plusieurs industries fonctionnent selon un processus d’acheteur qui exige dans un premier temps une proposition budgétaire (opportunité de vendre le «pourquoi»), pour ensuite exiger une proposition ferme (vente du «pourquoi moi»). La plupart des entreprises tente de conclure la vente au moment du «pourquoi moi», alors que tous les autres fournisseurs veulent obtenir la même commande. En travaillant la vente au moment de la proposition budgétaire (au lieu de simplement fournir une offre), l’entreprise se différencie et offre davantage de valeur au client potentiel. Dans certains cas, l’entreprise réussira même à éviter l’étape de la proposition ferme, prenant de court tous ses concurrents.  

À retenir

Passer à une stratégie de vente de «pourquoi» est un cap nécessaire pour l’amélioration des marges de profit et la croissance soutenue. Lorsque vous implantez une telle stratégie, vous avez également besoin de donner à vos équipes de vente les compétences et habiletés nécessaires pour l’exécuter. Ce dernier élément n’est pas à prendre à la légère, car même la meilleure stratégie peut se révéler être un échec lorsqu’elle n’est pas exécutée adéquatement.

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