Demander des réductions de prix, accorder des réductions, c’est le jeu dangereux auxquels clients potentiels et fournisseurs se sont livrés depuis des décennies.

Cette mécanique est aujourd’hui tellement huilée que peu de représentants sont effectivement capables de ne pas céder sur leurs prix de vente et beaucoup d’entreprises ont même des politiques de rabais en place. Pour toutes les entreprises qui ne cherchent pas à se positionner comme le fournisseur le moins cher du marché, les dangers de baisser les prix sont très importants.

Comprendre ce qui est à l’origine de la demande de baisse de prix et gérer adéquatement

La première chose que le vendeur a besoin de déterminer est à quoi est due la demande de baisse de prix. Si on ne se pose pas cette question, la façon de gérer la demande ne sera pas adéquate et ce qu’il se passe habituellement est que le client potentiel obtient un prix plus bas que le prix standard du fournisseur. Cela créé un précédent dans la tête du prospect qui va se dire qu’il pourra faire baisser le prix les fois suivantes.

1.     Problème de perception de la valeur

Est-ce que c’est parce que mon client potentiel en face de moi ne voit pas la valeur de ce que j’ai à proposer? La valeur peut se traduire par l’expertise, la qualité, et c’est spécifique à chaque entreprise.

• Le vendeur n’a aucun levier dans cette situation.

• À moins de faire d’importantes concessions de prix, le client ne fera pas affaire avec vous (et même si vous faites ces concessions, cela ne garantit en aucun cas d’avoir le contrat).

• Les entreprises qui ont une expertise, ne veulent pas ce genre de business.

• C’est habituellement parce que le représentant n’a pas fait son travail de vente correctement que les clients potentiels ne perçoivent pas la valeur. Plusieurs étapes du processus ont été mal exécutées.

• Le représentant doit alors revenir en arrière pour identifier les raisons incontournables d’acheter : « Monsieur le Client potentiel, il n’y a pas de raison qu’on parle de prix à ce stade, vous ne semblez pas percevoir la valeur de ma solution et comment elle va vous aider.  Nous ne sommes pas en train d’avoir la bonne conversation ».

Cette situation est la plus fréquente et la plus difficile à gérer pour les forces de vente. La peur de ne pas faire des ventes est ce qui pousse les représentants à accorder des concessions déraisonnables sur les prix et à réduire la rentabilité des ventes.

Cette peur est alimentée par le manque d’opportunités dans le pipeline de vente, et donc la peur de ne pas atteindre les objectifs.

2.     Le prospect perçoit la valeur

Est-ce que c’est un client potentiel qui voit la valeur de votre offre et qui voit comment cela va l’aider, mais qui veut simplement jouer au jeu de la négociation sur le prix?

• Dans cette situation, le vendeur a du poids, car il sait que le client potentiel va résoudre son problème avec la solution proposée.

• Le fait d’offrir un avantage autre que sur le prix permet au client de se sentir gagnant.

• Le vendeur accorde une concession, c’est-à-dire qu’il peut par exemple offrir un paiement en plusieurs fois au lieu d’un paiement total.

Cette seconde situation est finalement moins fréquente, car elle va découler d’une bonne exécution du processus de vente qui aura permis au représentant de :

• se démarquer par rapport au fournisseur actuel ou aux concurrents

• d’élever la conversation au niveau de la valeur et non du prix

• découvrir les raisons incontournables d’acheter du prospect

• calculer le coût du problème actuel du prospect et de son inaction

À retenir

C’est l’environnement qui induit les comportements de négociation sur les prix ainsi que les croyances qui se sont développées autour des rôles de vendeur et d’acheteur. Les baisses de prix accordées par les entreprises sont à la source de problèmes de rentabilité, mais également de perception de la part des clients : comment ne pas être sceptique si un représentant dit que son entreprise a une expertise unique dans X, Y ou Z domaine, que cette expertise a un prix, mais qu’il baisse son prix pour vendre…

Vos vendeurs ont-ils les habiletés qui permettent de rester ferme sur les prix et de maintenir vos marges? L’évaluation de votre force de vente révèlera cette information ainsi que la présence ou l’absence des autres composantes de l’ADN de vente.

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