De nombreux représentants et chefs de petites entreprises qui assument ce rôle misent principalement sur de bonnes relations avec leurs clients pour faire des ventes. Bien que cet aspect ne soit pas à négliger, il s’agit en réalité d’une croyance limitative. L’exploitation du capital relationnel ne devrait pas être la seule façon de faire des ventes!

Voici les 3 principaux risques engendrés par un développement des ventes basé majoritairement sur les compétences relationnelles des représentants.

1. Impact négatif sur la valeur de l’entreprise

Si vous possédez une entreprise et que vous pensez vous la vendre un jour, l’acheteur potentiel se posera assurément la question suivante : « Qu’est-ce qui déterminera ultimement la valeur de l’entreprise lorsqu’elle m’appartiendra? ».

Si le propriétaire actuel mise sur ses bonnes relations pour faire croître l’entreprise, on peut facilement en déduire que sa croissance diminuera après son départ. Dans le même ordre d’idée, une organisation dépendante de ses rapports vendeurs-clients, représente également une situation risquée pour un acheteur. Celui-ci aura tout à fait raison de craindre une baisse significative des ventes et donc de la valeur de l’entreprise si un ou plusieurs représentants venaient à la quitter.

Pour assurer une bonne valeur à une entreprise et sa pérennité, il faut que la performance de la force de vente soit reproductible. Une bonne relation client, bien qu’elle soit un atout pour le vendeur, demeure une variante à risque, puisqu’elle peut difficilement être reproduite.

Étant donné que les aptitudes relationnelles sont non représentatives de la valeur de l’entreprise, cela donne l’impression que sa croissance ne dépend pas de la qualité de ses produits ou de ses services, mais plutôt des personnes qui les mettent sur le marché.

Il faut toujours qu’il y ait un potentiel de croissance organique pour soutenir la valeur d’une entreprise, ce qui s’obtient avec un processus de vente fiable ET reproductible.

2. Manque de contrôle sur les ventes

Lorsque la force de vente est axée sur la qualité des contacts avec les clients, la prévisibilité des ventes et des revenus est complexe à contrôler, tout comme la durée du cycle de vente.

Nous ne sommes pas sans savoir que les relations humaines sont imprévisibles. On ne peut donc pas prédire les comportements d’achat avec justesse et fiabilité. Quand l’élément clé d’une vente est aussi aléatoire, c’est le client qui se retrouve avec tout le levier. S’il prend sa décision d’achat en fonction de son appréciation du représentant… les revenus difficiles à garantir!

Le cycle de vente se retrouve également soumis à la volonté de l’acheteur et donc, difficilement contrôlable. Par exemple, il devient délicat, voire impossible, de laisser un délai de réflexion plus court au client pour tenter de raccourcir le processus, car la relation pourrait en écoper. Et si l’on se base principalement sur la qualité de celle-ci pour atteindre nos objectifs de vente, on ne peut prendre ce risque.

Quand l’entreprise est prise en otage…

Dans une situation aussi ambigüe, les dirigeants se sentent souvent acculés au pied du mur. L’organisation devient tributaire de la qualité des rapports entre ses vendeurs et leurs clients, et, par conséquent, des vendeurs eux-mêmes. Qu’arrive-t-il si le représentant doit être remplacé? Un chef d’entreprise pourrait donc s’empêcher d’optimiser sa force de vente par peur de perdre ses bonnes relations clients. C’est une forme supplémentaire de manque de contrôle, qui empêche la direction des entreprises de saisir certaines opportunités de recrutement.

3. La difficulté à recruter les bonnes personnes

En basant la sélection de nouveaux vendeurs sur leurs contacts, vous pouvez vous exposer à des erreurs d’embauche. Dans ma pratique, j’ai vu de nombreux cas de représentants embauchés de cette façon avec des résultats désastreux pour les entreprises. Il faut savoir que les relations d’un représentant dans une entreprise donnée ne sont nullement garantes de son succès futur dans une nouvelle organisation, même si elle est dans le même secteur d’activité.

Crédit photo : © AVAVA – Fotolia.com