Les signaux d’achat sont très souvent recherchés dans le langage non-verbal. Des hochements de tête affirmatifs répétés, un visage détendu ou l’enthousiasme. Aucun de ces éléments de langage non-verbal ne peut pourtant être prédictif que le client est prêt à acheter.

Il existe une étape de la vente qui, plus que tout autre, peut amener les représentants à mal interpréter le comportement des prospects : les démonstrations de produits.

J’ai eu l’occasion d’écouter un appel de coaching fait par un de mes partenaires avec un représentant pour des tracteurs agricoles. Le représentant était persuadé que le client était prêt à acheter un tracteur parce qu’il avait montré beaucoup d’enthousiasme pendant la démonstration.

Je pense que je pourrai montrer de l’enthousiasme lors d’une telle démonstration simplement parce que le tracteur est certainement rempli de gadgets ! Pourtant, je n’ai aucun besoin d’un tracteur, je n’en ai pas l’utilité et cet achat ne me permettrait pas de résoudre un problème. Bien entendu, je prends un cas extrême pour illustrer comment la mauvaise interprétation de l’enthousiasme comme un signal d’achat peut amener des représentants à tenter de conclure des ventes impossibles à fermer !

Voici ce qui amène les représentants à mal interpréter l’enthousiasme des prospects et à le percevoir à tort comme un signal pour conclure.

Les oreilles contentes : le piège à vendeurs

Le problème le plus important auquel les représentants sont confrontés lorsqu’ils font des démonstrations (et tout au long du processus de vente en général), est celui des oreilles contentes.

Ce phénomène fait entendre aux vendeurs ce qu’ils veulent entendre.

Si un client dit qu’il est intéressé, le vendeur qui est touché par le phénomène des oreilles contentes va comprendre que le prospect veut acheter. Il veut tellement faire la vente qu’il peut interpréter n’importe quelle parole comme un signal d’achat.

Lors des démonstrations de produits, les prospects vont souvent réagir positivement aux fonctionnalités et caractéristiques présentées, ce qui constitue autant de possibilité de mal interpréter les intentions d’achat.

Le phénomène des oreilles contentes neutralise les compétences critiques nécessaires pour conclure les ventes.

Les étapes incontournables qui doivent précéder toute démonstration

Les démonstrations, tout comme les présentations, sont habituellement effectuées beaucoup trop tôt dans le processus de vente. Selon les chiffres d’Objective Management Group, 84 %des représentants présentent leur solution trop tôt.

Si les représentants n’ont pas l’heure juste sur plusieurs éléments critiques du processus de vente avant de faire une démonstration, ils auront tendance à se laisser entrainer par le phénomène des oreilles contentes et sa conséquence qui amène à mal interpréter l’enthousiasme des clients potentiels.

Avant toute démonstration, il faut avoir franchi les étapes incontournables suivantes du processus de vente :

Conclusion

Dans la majorité des industries, l’importance accordée aux démonstrations dans le processus de vente a été surévaluée, ce qui a contribué à créer des attentes irréalistes quant aux résultats de celles-ci et fausser les prévisions de ventes.

Ceci se fait au détriment des étapes incontournables du processus de vente, et par conséquent de la performance des représentants.

Pour permettre à vos représentants d’améliorer leurs résultats, il est primordial de structurer votre processus de vente de façon formelle, d’y intégrer les étapes qui ont un véritable impact sur les probabilités de conclure la vente et de repousser l’étape de présentation ou de démonstration le plus tard possible.