Clients potentiels et vendeurs ont des agendas très différents lorsqu’ils se rencontrent. Les acheteurs B2B – c’est à dire, tous les décideurs capables de prendre des décisions d’achat – ont développé des habitudes pour leur permettre de prendre leurs décisions qui rendent la tâche des représentants compliquée, en particulier quand ces derniers ne sont pas conscients des « techniques » des acheteurs.

En connaissant le réel agenda des décideurs, la conversation de vente prendra une tournure différente qui ne sera plus uniquement à l’avantage de l’acheteur.

Consultation gratuite

Il y a un phénomène qui est bien connu au niveau de la vente qui est la consultation gratuite. Un des objectifs de bien des clients potentiels B2B, c’est d’avoir accès à l’expertise et aux connaissances que détiennent les vendeurs ou les fournisseurs potentiels. Ce qui se produit, c’est que les acheteurs veulent l’information sans nécessairement acheter le produit ou la solution.

Aujourd’hui, les décideurs des entreprises sont capables d’avoir accès à beaucoup d’informations grâce à internet, mais vont avoir besoin de parler aux représentants pour faire le tri dans ces informations.

Autodiagnostic qui masque le véritable problème

Les clients potentiels vont souvent amener sur la table une problématique qui n’est finalement pas le besoin réel. Il s’agit souvent du symptôme de surface qui est simplement une manifestation d’une problématique plus profonde qui a un impact important sur l’entreprise. La vente consultative permet de s’assurer qu’on remonte à la cause du problème et que ce que le représentant va proposer comme solution va véritablement correspondre à la situation.

On peut faire le parallèle entre cette situation d’autodiagnostic chez les acheteurs et les patients qui arrivent chez le médecin en ayant déjà posé un diagnostic étant donné leurs symptômes. Ils vont simplement chez le médecin pour se faire prescrire les médicaments pour mettre fin à leurs symptômes.

Si le médecin écoute simplement le patient sans faire son travail d’examen et de diagnostic, il y a de fortes chances que la prescription ne soit pas adéquate; c’est la même chose pour les vendeurs face à leurs clients potentiels. Il est donc important que les représentants ne prennent pas pour acquis le diagnostic qui est posé par le client potentiel. Ils doivent repartir de zéro et utiliser leurs propres habiletés de résolution de problèmes, leurs connaissances techniques, leurs compétences en vente pour être capable d’établir ce diagnostic eux-mêmes et de recommander la bonne solution.

Soumission gratuite

Une sous-catégorie de consultation gratuite est la pratique qui vise à obtenir des soumissions qui permettent de comparer le prix actuellement payé par l’entreprise avec ce que les autres fournisseurs potentiels peuvent offrir comme prix.

Cette pratique a pour but de renégocier avec le fournisseur actuel et non de changer de fournisseur. Cette pratique satisfait strictement un besoin de négociation. Naturellement, le client peut y trouver son compte, mais les compagnies qui perdent leur temps et leur énergie à produire des soumissions n’ont rien à gagner. Ce phénomène est répandu dans presque toutes les entreprises. Pour preuve, si on regarde le ratio de conclusion moyen dans les entreprises B2B, il se situe entre 12 et 20 %. Il s’agit d’une conséquence directe de la pratique de répondre aux demandes de soumissions des prospects sans qualification préalable.

Absence de communication sur la décision

L’élément qui allonge le plus les cycles de vente, se sont les non-décisions. Généralement à cause d’une justification ou d’une excuse du client potentiel, l’opportunité se retrouve « en panne ». Le cas typique, c’est le représentant qui fait des soumissions, envoie des échantillons et fait des démonstrations, tout se passe bien, et finalement, il n’y a plus moyen de rejoindre les clients potentiels, ni par téléphone, ni par courriel. Au lieu de dire « finalement, j’ai décidé de ne pas aller dans cette direction, ou j’ai décidé d’aller avec un fournisseur alternatif », le client potentiel ne donne simplement aucune nouvelle.

Le fait de ne pas donner de décision claire est masqué par des justifications telles que :

• Le besoin de prendre du temps de réflexion

• L’obligation de passer devant un comité

• La validation du budget par le département des finances

Mais en réalité, cette raison que le client potentiel va donner, masque le plus souvent la vraie raison pour laquelle il ne veut pas faire affaire avec l’entreprise. Cette raison, ce sont les objections qui n’ont pas été verbalisées et qui empêchent de prendre une décision. Au lieu de partager cela avec le vendeur et d’être transparent, la confiance étant souvent absente de la relation empêche d’avoir cette conversation.

Conclusion

L’efficacité des représentants est plombée par les mauvaises habitudes d’achat des clients, et il faut dire que des décennies de mauvaises pratiques en vente ont alimenté les comportements des décideurs. En effet, le réflexe des représentants a été d’envoyer des soumissions dès qu’un client potentiel se disait « intéressé » par les produits ou services de l’entreprise. Aujourd’hui, le cycle de vente est 22% plus long qu’il y a 5 ans. Il y a donc une urgence à agir pour contrer cet allongement des ventes qui est incompatible avec les objectifs de ventes de plus en plus élevés. 

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