Beaucoup de chefs d’entreprises me confient que certains de leurs représentants disent « notre nom n’est pas connu, notre marque n’est pas connue, c’est pour ça qu’il est difficile d’atteindre les objectifs de ventes ». Cette excuse est aussi bien utilisée par les représentants, que par les agents, les revendeurs et distributeurs. Les forces de vente indirectes utilisent d’ailleurs cet argument pour demander aux manufacturiers de débloquer des budgets pour faire de la promotion aux utilisateurs finaux et ainsi augmenter la reconnaissance de la marque.

La réalité est que dans toute industrie, la proportion d’entreprises qui bénéficient d’une reconnaissance de leur marque est faible. Selon les secteurs, il va y avoir une poignée de gros joueurs qui bénéficient de cette reconnaissance et qui sont capables de se tailler une grosse part du gâteau pour avoir l’attention des clients. Les joueurs plus modestes se partagent alors les miettes. Donc effectivement, si vous faites partie des « underdogs » sur votre marché, les prospects ne connaîtront pas votre entreprise, ni ce que vous avez à offrir. Le décor étant planté, voici comment gérer les objections des prospects dans ce contexte.

1. Bannir la question « Connaissez-vous notre entreprise? » lors du premier contact

Inconsciemment et à force d’avoir répété leur script des milliers des fois, les vendeurs ont tendance à se mettre dans la situation où le client potentiel va leur dire « Je n’ai jamais entendu parler de vous ». Les représentants vont souvent poser une question qui ressemble aux suivantes :

• Je travaille pour Acmé inc., est-ce que vous connaissez? 

• Connaissez-vous notre entreprise? 

• Avez-vous déjà entendu parler de nous?

Je demande régulièrement à des représentants que je coache s’ils posent des questions comme celles-ci et la réponse la plus fréquente est non; pourtant lorsque j’écoute les enregistrements de conversations avec des prospects, ils posent la question! Cet exercice fait souvent comprendre aux dirigeants, aux gestionnaires et aux représentants eux-mêmes que certaines habitudes de vente profondément ancrées ont un impact négatif sur la performance en vente.

Pourquoi un prospect qui se rend compte qu’il ne vous connaît pas, accorderait-il du temps à un de vos vendeurs alors qu’il a d’importantes priorités d’affaires à gérer? Il est impératif de travailler sur le discours et les questions pertinentes à poser lors du premier contact avec tout client potentiel pour éviter d’ajouter de la résistance inutilement.

2. Donner du contexte sur votre expertise

Le prospect ne connaît peut-être pas votre entreprise, mais il est cependant possible de susciter son intérêt en partageant les caractéristiques des clients que vous aidez. En effet, si le client potentiel se reconnaît dans le profil des clients pour lesquels votre entreprise est capable de proposer des solutions, son niveau de résistance va diminuer et son niveau d’intérêt va augmenter.

Par exemple, voici une approche que j’utilise systématiquement : J’aide les [titre du prospect] qui sont frustrés/submergés/débordés/sous pression à cause d’un problème X [citer un problème fréquent que vous aidez à résoudre] ou à cause d’un problème Y [citer un problème fréquent que vous aidez à résoudre].

3. Ne pas sauter à la conclusion

Si au moment de conclure la vente, le client potentiel dit « Oui, mais je ne vous connais pas », ce qu’il est réellement en train de dire au représentant est « Tu es allé trop vite. Tu veux conclure alors que moi je ne suis pas rendu là ». Dans ce cas de figure, le client potentiel nous dit qu’il n’est pas prêt et que le représentant est en train de tenter une conclusion prématurée. Et là, ce que le représentant a besoin de faire, c’est de ralentir pour clarifier la situation.

La personne en face du représentant a besoin de savoir qu’elle peut faire confiance à l’entreprise et à son interlocuteur. Elle veut savoir si le fait de travailler avec vous sera différent de ce qu’elle connaît avec un autre fournisseur. Les relations d’affaires sont avant tout des relations humaines et les représentants doivent prendre le temps d’expliquer comment la relation d’affaires va se dérouler. Certes, il demeure important de parler de la solution, des termes et des conditions de paiement, mais ultimement, les représentants doivent poser la question : « Monsieur le client potentiel, qu’est-ce que vous avez besoin de voir, ou d’entendre, ou de savoir, ou de faire pour avoir le sentiment que vous nous connaissez mieux, puis avoir la confiance nécessaire pour qu’on puisse vous aider, puis travailler ensemble? »

À retenir

Avoir un processus de vente structuré permet de faire avancer les opportunités de façon logique et sans précipitation afin de ne pas « perdre » les prospects en route et ainsi réduire considérablement les probabilités de conclure.