La structure de la force de vente hiérarchise les rôles et les responsabilités de chacun de ses membres : le représentant, le directeur des ventes, le VP des ventes et, enfin, le président de l’entreprise. Par définition, il existe des différences fondamentales entre le rôle du directeur et celui du VP ; le premier étant plus tactique et le deuxième, plus stratégique.
Or, qu’advient-il lorsque l’entreprise ne compte pas de VP dans son équipe des ventes, comme c’est le cas pour un bon nombre de PME ? Qui hérite du développement des stratégies de vente du VP : le chef d’entreprise ou le directeur des ventes ?
Voici quatre éléments auxquels être attentifs.
1. Bien définir les rôles et responsabilités de chacun
Il est d’abord important de retenir qu’un titre n’est qu’un titre.
Traditionnellement, le rôle de VP des ventes relève de l’élaboration de stratégies, et celui de directeur concerne plus spécifiquement l’induction de ces stratégies. Mais, un chef d’entreprise peut très bien décider de donner des responsabilités de nature différente à ses employés.
Il n’est donc pas rare pour une PME d’avoir une structure sans VP, pour des raisons budgétaires principalement. La définition des responsabilités du directeur des ventes et du chef d’entreprise peut alors devenir très nébuleuse.
Lorsque le président a lui-même un background en ventes, il aura plus tendance à prendre en charge le volet stratégique. Au contraire, quand ce n’est pas le cas, il pourrait revenir au directeur de jouer un rôle à la fois tactique et stratégique au sein de l’entreprise.
Ainsi, il importe que le président communique clairement ses attentes au gestionnaire des ventes pour que ce dernier comprenne bien ce qu’on espère de lui.
2. Communiquer de façon efficace pour une bonne prise de décision
Il est dans l’intérêt de chacun qu’une communication efficace s’établisse entre le président et le directeur des ventes. Ils devront discuter de plusieurs sujets, comme :
- Les objectifs de ventes à atteindre ;
- Les projections de ventes ;
- Les approches à mettre en place pour acquérir une nouvelle part de marché ;
- La performance de l’équipe des ventes ;
- L’exécution par l’équipe des ventes des stratégies élaborées ;
- Les attentes en matière de pipeline des ventes et de croissance.
Une réunion hebdomadaire ou mensuelle est donc nécessaire pour s’entendre sur ces stratégies et ces approches, pour parler de leur application sur le terrain et pour faire des suivis.
Lorsque les rôles de chacun sont clairement définis et que la communication est optimale, le président peut profiter de cet accès plus direct aux résultats de l’équipe de vente.
3. Offrir du coaching au directeur pour l’aider à se développer
Comme le volet stratégique revient habituellement à un VP qui a développé de nombreuses compétences au cours d’une carrière en ventes, il peut être difficile pour un directeur de tenir ce rôle. Un directeur des ventes n’a pas forcément acquis assez d’expérience pour assumer pleinement cette fonction.
Voilà pourquoi, au moment de l’embauche, il faut s’assurer que le candidat possède plusieurs des compétences essentielles au poste de VP des ventes. Toutefois, peu importe le contenu de son CV, le chef d’entreprise devra lui offrir du coaching, une tâche qui relève habituellement du VP des ventes.
Par conséquent, dans une structure où c’est le directeur qui est le cerveau des stratégies de ventes, le président doit tout de même s’intéresser à cette sphère de son entreprise, même si la vente n’est pas son domaine d’expertise.
Cette approche a pour but de fournir un encadrement au directeur des ventes, afin qu’il se sente à l’aise dans son rôle et qu’il soit motivé à évoluer en tant que professionnel de la vente.
Une partie des réunions hebdomadaires ou mensuelles tenues pour assurer une bonne communication seront donc consacrées au coaching du directeur.
4. Tenir le directeur imputable pour une culture d’entreprise responsable et positive
Durant leurs réunions, le président doit rendre son directeur des ventes imputable des résultats de son équipe.
Peut-être qu’un directeur d’une PME sans VP fait face à des défis supplémentaires, mais ça ne doit pas l’empêcher de prendre ses responsabilités face à ses résultats, les bons comme les mauvais, dans le but d’apprendre et de s’améliorer.
C’est l’attitude qu’aurait normalement un chef d’entreprise avec son VP, c’est l’attitude que ce dernier aurait avec son directeur des ventes, et c’est celle qu’emploie un directeur des ventes avec ses représentants.
L’imputabilité est une valeur en essor dans le milieu des affaires, et lorsqu’elle fait partie de la culture d’une entreprise, elle est un gage de succès !
À retenir
L’absence de VP des ventes dans la structure d’une entreprise n’est pas une fin en soi, mais il importe que le volet stratégique ne soit pas pour autant mis de côté. Ce volet pourrait autant être repris par un président avec un background en vente que par un directeur confiant et expérimenté.
Lorsqu’une entreprise choisit la deuxième option, il revient au président de formuler clairement ses attentes au directeur des ventes et de mettre à contribution ses habiletés en coaching.
Ne vous laissez pas intimider par une absence de VP des ventes. Considérez plutôt cette structure moins traditionnelle comme une occasion d’apprendre et d’évoluer en tant que professionnel de la vente ou chef d’entreprise !
