Retrouvez également cet article dans l’édition de septembre de l’infolettre du Groupement des Chefs d’Entreprise du Québec.

La réponse courte est d’utiliser une combinaison de stratégies et de tactiques, mais établissons d’abord clairement la signification de ces deux notions. Bien qu’on en parle souvent dans le monde des affaires, peu de gens connaissent véritablement la différence et ceux qui les mettent en pratique pour gagner sont encore moins nombreux. C’est ici que j’introduis une analogie avec le sport, c’est probablement la meilleure façon de saisir la différence.

En regardant un match de hockey, vous voyez un bon mélange de stratégies et de tactiques.

La stratégie, c’est ce que le coach va élaborer et ajuster avant le début du match. C’est un plan pour exploiter les faiblesses de l’adversaire sans exposer les siennes et ainsi gagner un avantage qui permet de marquer plus souvent pour gagner. Le rôle de la stratégie reste important au cours du match alors que le coach choisit les jeux. En revanche, le choix des trios durant le match relève de la tactique. La tactique, c’est aussi la manière dont les joueurs exécutent leurs « batailles individuelles » sur la glace et qui, mises ensemble, font le jeu et la stratégie.

Certains autres sports illustrent également très bien cette différence. À mon sens, le baseball repose davantage sur les tactiques, alors que le football relève davantage de la stratégie.

Revenons maintenant aux ventes et à la croissance de votre chiffre d’affaires. Les rôles de leader en vente, tels que ceux du vice-président des ventes, nécessitent d’élaborer des stratégies et ils se comparent au rôle du coach de hockey. Quant au rôle des directeurs des ventes, il est plus orienté vers les tactiques et il se compare à ce que fait l’assistant coach. Ces derniers travaillent plus près des joueurs pour assurer une exécution parfaite.

Les entreprises qui élaborent leur plan stratégique pour 2013 élimineront naturellement les stratégies qui n’ont pas fonctionnées en pensant qu’elles sont inefficaces et en bâtiront de nouvelles; alors que le cœur du problème, selon ce que j’observe, réside plutôt dans l’exécution des stratégies. Cela se produit habituellement lorsque les directeurs des ventes voient leur rôle comme stratégique et veulent décider de la politique de prix, du positionnement, des messages et des cibles. Ils auront alors tendance à laisser de côté les aspects tactiques qui doivent pourtant être exécutés pour que les stratégies réussissent. Les problèmes peuvent également apparaître lorsqu’en plus de diriger la société, les chefs d’entreprises dirigent leurs vendeurs et sont impliqués directement auprès des clients – avec cette accumulation de rôles, il devient impossible de faire ce qui est nécessaire, l’entreprise perd alors la capacité de grossir et sa croissance plafonne. Malheureusement ou heureusement, les journées des chefs d’entreprises n’ont pas plus de 24 heures!

En tant que chef d’entreprise, si vous pouvez vous concentrer sur la stratégie avec votre VP des ventes (si vous en avez un) et vous assurer que votre directeur des ventes prenne la responsabilité de l’aspect tactique, vous obtiendrez des résultats de manière plus productive, efficace et constante l’année prochaine. Si votre organisation ne compte pas de directeur des ventes à l’heure actuelle, alors que vous avez trois vendeurs ou plus, faites de recruter ce directeur votre stratégie de croissance pour 2013!