Président, vice-président des ventes, directeurs des ventes et représentants : chacun est responsable d’élaborer les stratégies qui conviennent à son rôle.
La stratégie de vente, c’est l’ensemble des tactiques et ressources qui visent l’atteinte d’objectifs de vente précis. Elle se compose de plusieurs stratégies élaborées à différents niveaux, selon le rôle de chaque membre de l’équipe des ventes.
Chaque membre de l’équipe de vente est responsable de voir à ce que leurs stratégies demeurent alignées sur la stratégie d’affaires globales et ses objectifs de vente.
Voici donc les différentes stratégies qui soutiennent la stratégie de vente de l’entreprise, selon chaque rôle en vente.
Les stratégies du président
Le chef d’entreprise doit déterminer les priorités, d’un commun accord avec le VP des ventes. En fonction des objectifs à atteindre, une seule ou plusieurs stratégies combinées seront choisies.
Le président définit d’abord la stratégie d’affaires de l’entreprise.
Il peut choisir de mettre en place une stratégie d’accélération de marché visant à faire une expansion géographique, ou encore, à faire davantage de promotion afin d’augmenter sa clientèle à l’intérieur d’un segment précis.
Il peut aussi opter pour une stratégie de coopétition (coopération + compétition). En s’alliant avec un compétiteur selon des règles bien définies, les forces de l’un et de l’autre sont alors mises à profit pour acquérir de nouvelles parts de marché.
Une stratégie de partenariat, quant à elle, permet d’obtenir l’accès à un marché ou à des réseaux de distribution particuliers. Le président peut y voir l’occasion d’élargir son offre de produits ou services.
Finalement, il a aussi la responsabilité de définir la stratégie de communication et marketing, qui doit être bien alignée avec la stratégie de vente.
Les stratégies du VP des ventes
Il revient au VP de décliner les stratégies de vente générales de l’entreprise à un niveau plus précis. Dans des entreprises de taille moyenne, le président endosse également le rôle du vice-président.
Le VP des ventes a la responsabilité d’établir une stratégie pour les territoires de vente. Par exemple, il placera ses pions au Canada, pour ensuite procéder à une segmentation territoriale sur la balance du continent nord-américain. Combien de représentants seront nécessaires ? Doit-on se doter de partenaires, tels que des agents manufacturiers ?
En termes de stratégie de produits et services, le VP décide par exemple de se consacrer davantage sur un produit générant de faibles parts de marché, ou sur un service pour en augmenter les marges.
Dans le cas d’une stratégie associée aux canaux de vente, des choix doivent être faits en tenant compte de la structure déjà en place. Fera-t-on appel à des distributeurs ? À des agents manufacturiers ? À une forme de vente directe ou indirecte ?
Le VP des ventes a la responsabilité de coacher ses directeurs. Il devrait donc connaître le niveau de compétence de chacun. Grâce à une stratégie de coaching, un plan est élaboré pour permettre à chacun de se développer à son plein potentiel.
Le recrutement en continu peut exiger une solide stratégie de recrutement. Grâce à elle, le VP des ventes demeure à l’affût des opportunités du marché et suit en permanence les déplacements et les disponibilités des joueurs clés ciblés.
Les stratégies du directeur des ventes
La stratégie la plus importante pour le directeur des ventes concerne le coaching des représentants, auquel il doit accorder 50 % de son temps. Les occasions de coaching, les objectifs des interventions et le type de séance doivent être clairement définis. Il est de la plus haute importance que le directeur sache comment structurer son coaching pour qu’il soit le plus efficace possible.
La seconde est la stratégie de territoire, qui découle de celle du VP. Le directeur doit avoir un portrait de la carte géographique afin d’identifier les parts de marché à acquérir dans chacun des territoires, les ressources déjà présentes et celles à ajouter. Il peut ainsi demander à certains représentants de mettre une emphase spécifique dans certaines localités, par exemple.
L’idée est la même pour la stratégie de comptes, qui détermine le niveau d’activités pour un segment précis.
Finalement, le directeur communique clairement à chacun de ses représentants un objectif mensuel de conversations, de rencontres de premier but et d’offres à avoir selon ses recettes d’activités.
Il s’agit de la stratégie de prospection.
Il doit aussi veiller à ce que les outils nécessaires soient mis à la disposition des représentants pour les appuyer dans leurs efforts de prospection.
Les stratégies des représentants
La stratégie de territoire du représentant découle de celle de son directeur. Le vendeur doit faire la liste des prospects, la segmenter par localité et sélectionner des cibles.
En élaborant une stratégie de compte, le représentant se base sur un historique d’achat, tout en connaissant les décideurs, les influenceurs et les partenaires qui composent le processus d’achat de l’entreprise. Pour sélectionner les produits et services pertinents pour un compte, il doit aussi considérer les résultats de vente actuels, les besoins et les intentions d’achat, ainsi que de la qualité de ses relations avec les joueurs-clés.
La stratégie de prospection du représentant fait d’abord référence au ciblage et à la définition d’un message de vente approprié. Elle implique aussi de déterminer le meilleur moment pour faire des activités de prospection, leur fréquence et leur cadence.
La stratégie de questionnement varie en fonction des étapes du cycle de vente. Selon la méthodologie de la vente par le baseball, le représentant doit poser plusieurs questions spécifiques pour recueillir une information précise et nécessaire à chaque étape du circuit.
Par exemple, vers le 1er but, la prospection téléphonique doit viser à identifier au moins un problème pour justifier une rencontre. Pour la découverte des besoins, les questions posées doivent servir à relever les raisons incontournables d’achat, l’urgence d’acheter et la quantification.
Entre le 2e et le 3e but, soit la qualification, le choix des questions doit exposer le processus décisionnel, la compétition, l’échéancier et les critères d’achat du prospect.
De retour vers le marbre pour la conclusion, le représentant doit questionner le client pour valider l’information recueillie, de sorte qu’elle concorde avec l’offre qui lui sera présentée.
À retenir
Chaque membre de l’équipe des ventes, du président au représentant, a la responsabilité d’élaborer les stratégies qui relèvent de son rôle.
Une bonne stratégie doit comprendre certains éléments indispensables, et ce, peu importe sa nature ou le rôle des ventes duquel elle relève. Essentiellement, chaque stratégie doit définir :
- des objectifs financiers, quantitatifs ou qualitatifs ;
- les indicateurs de performance pour suivre les résultats ;
- les moyens pour réaliser la stratégie ;
- un plan d’action ;
- le temps alloué à sa réalisation ;
- un processus pour évaluer le progrès effectué ;
- des mesures de contrôle régulier.
Plus important encore, toutes les stratégies élaborées doivent soutenir la stratégie de vente globale et s’aligner sur les objectifs de vente principaux.
