Le lead nurturing ou maturation des prospects est un processus d’éducation des prospects qui les aide à progresser d’un point A, c’est-à-dire le moment où ils entrent dans votre entonnoir marketing, à un point B où ils sont prêts à être transférés au département des ventes.  

Lorsqu’un prospect entre dans notre base de données, il peut être à n’importe quelle étape de son processus d’achat. Peut-être qu’il n’a pas encore défini clairement son besoin, ou bien, il considère les différentes options qui s’offrent à lui, ou encore, il est prêt à acheter.

De nos jours un prospect… c’est compliqué ! Sans processus de maturation, il est facile de passer trop de temps sur les « mauvais » prospects et ignorer les bons. Par exemple, un prospect qui est peu avancé dans son processus de décision peut poser énormément de questions techniques, ce qui peut porter à croire qu’il est « hot », quand il ne l’est pas du tout. C’est la même chose avec les prospects qui veulent avoir un prix très tôt, pourtant les représentants tombent dans le panneau de penser que le client est prêt à acheter parce qu’il demande une soumission.

Comprendre le cycle de décision d’achat

Je pense que nous sommes tous d’accord pour dire qu’avant de faire un achat, peu importe l’achat, un consommateur passe par un processus complet.

Je fais tout de même un rappel pour m’assurer que l’on soit tous sur la même longueur d’onde. Les étapes sont :

1. Reconnaissance d’un besoin ou problème : à ce stade, le consommateur devient conscient qu’il a un problème à résoudre ou un besoin à combler.

2. Recherche d’informations : la personne cherche à s’éduquer quant au problème ou besoin et recherche des solutions potentielles.

3. Évaluation des options : une fois les différentes solutions connues, le consommateur évalue et compare celles-ci selon ses critères.

4. Décision d’achat : suite à l’évaluation, il prend une décision.

5. Comportement post-achat : après son achat, la personne va chercher à justifier son acquisition ou réduire ses craintes et peut devenir un promoteur pour la marque.

Bien sûr, plus l’achat est important pour le consommateur, plus chaque étape peut être longue et compliquée, mais ceci varie en fonction des habitudes d’achat propres à chacun.

Exemple : L’achat d’un nouveau CRM (logiciel de gestion de la relation client)

Voici un exemple de processus de décision d’achat d’un nouveau CRM pour une entreprise de taille moyenne :

1. Les ventes sont en décroissance, plusieurs prospects sont oubliés, d’autres, contactés par plusieurs représentants et le directeur des ventes, n’a pas une bonne vision du pipeline. Le tout, malgré la présence d’un CRM (identification d’un problème).

2. On me demande donc de faire des recherches pour savoir si on opte pour une nouvelle plateforme ou bien on embauche un consultant pour revoir le nôtre ? Je tape Google.ca dans mon fureteur et je me lance… (recherche de solutions).

3. C’est un sujet assez complexe, alors je passe beaucoup de temps à lire plusieurs articles et ebooks ; j’organise aussi des entretiens exploratoires avec les vendeurs et consultants qui me sollicitent. En cours de route, je complète un document comparatif que je présente à la direction. Ils prennent en compte les résultats et mes recommandations et me reviendront plus tard… (évaluation des options).

4. Après un certain temps, on me donne une décision : achat  d’un nouveau CRM. Je valide donc toutes les données sur les 3 outils qui semblent répondre le mieux à nos besoins, afin de m’assurer que le tout est à jour. Nous passons la commande (décision).

5. On implémente le système et suivons des formations (comportement post achat).

Cet exemple de processus de décision d’achat est simplifié, mais représente de façon schématique des situations bien réelles.

Quel est le lien avec l’éducation des prospects ?

On voit bien qu’un prospect de notre base de données peut se trouver à n’importe laquelle des 5 étapes du cycle d’achat et pas seulement l’étape 4, celle de la décision. Pourtant, nous avons trop souvent tendance à penser que toutes les personnes qui vont remplir un formulaire sur un site ou faire une demande sont prêtes à acheter.

Un système de maturation nous permet donc de faciliter et guider l’évolution de chaque prospect d’une étape à l’autre. En d’autres mots, si un nouveau lead se trouve à l’étape de la recherche d’information au moment où il télécharge une de nos ressources gratuites, notre système de maturation aura pour objectif de l’amener à la prochaine étape, soit l’évaluation des options et ainsi de suite.

Cette éducation peut se faire à l’aide de plusieurs outils :

• Articles de blogue

• Courriels

• Médias sociaux

• Publicité

• Webinaires

• Etc.

Par où commencer ?

Maintenant que l’on comprend mieux le cycle de décision relié à un achat, on peut planifier un système de maturation. Mais par où commencer?

1. Comprendre le client potentiel

En premier lieu, il estimportant de bien comprendre son client et de comprendre quel est le problème et/ou le besoin.

Voici quelques questions qui vous permettront de mieux comprendre votre client :

1. Que fait votre compétition ? Quels contenus ont-ils ? Où font-ils de la publicité ? Comment ? Etc. Plus vous avez de concurrents établis sur le marché, plus vos clients potentiels auront d’informations.

2. Quels besoins ne sont pas encore comblés par votre compétition ?

3. Où pouvez-vous mieux préformer que votre compétition ?

4. Est-ce que vous pouvez devenir un leader dans un créneau spécifique ?

Dans le cas de notre compagnie de CRM, on comprend que le besoin est d’avoir une meilleure performance de vente. On sait aussi que dans ce milieu salesforce.com publie énormément de contenu pour attirer des prospects. Pour se démarquer, est-ce qu’on peut publier du contenu dans un créneau particulier ? Est-ce qu’on peut mettre l’emphase sur la performance des ventes ?

2. Aider en éduquant les clients potentiels

La deuxième étape est d’aider vos clients à s’éduquer eux-mêmes. Comme on l’a vu lors des exemples précédents, une fois que le prospect constate un enjeu, sa première action est d’entamer des recherches. Il est donc important de fournir du matériel avec une forte valeur informative.

Voici quelques astuces pour développer du matériel éducatif :

1. Listez les questions les plus courantes que vous posent vos clients.

2. Listez vos attentes ou objectifs (par exemple, obtenir 2 fois plus de prospects qualifiés d’ici 12 mois; attirer 4 fois plus de prospects provenant d’un nouveau créneau d’ici 6 mois.

3. En prenant en compte les questions les plus fréquemment posées et vos objectifs, identifiez ce dont vous avez besoin pour que ces objectifs soient atteints. Par exemple, il nous faut un blogue qui traite de la performance des ventes et l’utilisation d’un CRM dans les PME et publier des billets 3 fois par semaine.

4. Aussi, identifiez vos indicateurs de performance. Comment allez-vous savoir que vous avez atteint les objectifs mentionnés plus haut ?

3. Bâtir un processus de maturation de leads efficace

En troisième lieu, dessinez votre processus d’éducation. Je parle vraiment de sortir un crayon et papier et de vous mettre à dessiner les étapes que vous aimeriez que votre prospect suive.

Voici à quoi pourrait ressembler le processus de maturation de notre compagnie qui vend un CRM et cherche à cibler les PME à l’aide de billets de blogues (le tout reste hypothétique bien sûr) :

Voici comment un processus de maturation peut aider à gagner de nouveaux clients. En déployant des systèmes de lead nurturing, une entreprise peut dorénavant tisser des liens de confiance avec plus de prospects et aider ses représentants en leur transférant uniquement les prospects qui sont prêts à acheter. Ensuite, ils peuvent suivre les étapes de leur processus de vente pour conclure les opportunités. En d’autres mots, le lead nurturing permet aux équipes de ventes d’être plus efficaces.

Crédit photo : © Gorilla – Fotolia.com