Un bon programme de vente est essentiel pour toute entreprise qui utilise des canaux de vente indirecte, c’est-à-dire qui fait affaire avec des revendeurs, que ce soit des distributeurs, des agents ou encore des détaillants.
Pour être efficace, le programme de vente doit être mûrement réfléchi, puis bien structuré. Il doit être en phase avec la stratégie, le positionnement sur le marché et le secteur d’activité de l’organisation.
Or, encore trop d’entreprises qui utilisent la vente par canaux (channel sales) négligent de mettre sur pied un tel programme. C’est souvent parce qu’elles ne comprennent pas trop comment le structurer et quoi y inclure qu’elles préfèrent ne pas y investir de temps et d’énergie.
Voici quatre éléments à intégrer à tout bon programme de vente après un long travail de réflexion stratégique.
1. Les politiques de l’entreprise
Votre programme de vente doit d’abord mettre en lumière les politiques de votre entreprise, soit ce qui fait votre spécificité et qui vous différencie de la concurrence. Il peut s’agir par exemple de votre politique de commande.
Des politiques d’entreprise réfléchies en fonction de la compétition ET de la rentabilité parviennent à un équilibre juste entre les deux pôles.
Des politiques flexibles, aux côtés des règles intransigeantes de vos compétiteurs, pourraient vous faire gagner des bénéfices supplémentaires. À l’inverse, des politiques trop souples laisseraient énormément d’argent sur la table, ce qui n’est pas profitable pour l’organisation.
2. Les rabais au volume
Le deuxième aspect d’importance à intégrer à un programme de vente est les rabais au volume. Il s’agit de l’escompte que l’acheteur obtiendra en achetant une grosse quantité de produits : plus il achète, plus il économise.
Souvent, les entreprises fixent les paliers de ces rabais de façon arbitraire, en espérant au bout du compte fidéliser leurs acheteurs.
Bien connaître sa clientèle et ses habitudes d’achat est un atout de taille au moment de fixer ces rabais volume. Est-elle susceptible d’acheter 20 000 produits à la fois, ou 200 000 ? La réponse sera déterminante pour la suite des choses.
Les habitudes d’achat de votre client en termes de volume
Si votre clientèle achète pour 200 000 exemplaires en moyenne, ne vous embarrassez pas d’une réduction dès le stade du 20 000. Vous perdriez trop d’argent.
Au contraire, je conseille toujours de tirer le client vers le haut, en suggérant un rabais volume dont il ne profitera qu’en augmentant légèrement ses achats.
S’il achète généralement 20 000, proposez un rabais à 30 000. S’il en prend normalement 200 000, offrez-lui un escompte à partir de 250 000.
Il importe donc de bâtir un programme intelligent qui suit les objectifs de croissance de l’entreprise et les habitudes d’achat des clients.
3. Un plan co-marketing
Un plan de marketing commun dont les bons clients pourront profiter est intéressant à ajouter à un programme de vente. Ce dernier pourrait spécifier, par exemple, que 1 % de la valeur des achats sera déposé dans un compte réservé au marketing commun.
Ce plan doit être tout aussi profitable pour le manufacturier que le revendeur, et être dédié à l’ensemble des stratégies marketing : marketing en ligne, de contenu, événementiel… Quand les ventes et le marketing collaborent avec entrain, il y a moyen de réaliser des campagnes de marketing vraiment créatives.
C’est le gestionnaire de canaux qui est responsable de ce compte, et qui doit en assurer la bonne utilisation.
4. Un SPIF
Il faut bien évidemment inclure la structure de prix au programme de vente, mais il faut aussi se doter d’un SPIF (Sales Performance Incentive Fund), qui peut être traduit littéralement par un fond d’incitation à la performance en vente, soit un système de bonus à la performance.
Il s’agit donc de mettre en place des incitatifs autant à l’attention des revendeurs que de leurs représentants. Ces derniers sont amenés à faire valoir des produits de fournisseurs, et seraient certainement motivés par un programme de bonus de type SPIF.
Ce bonus pourrait prendre la forme d’une récompense en argent, d’un rabais intéressant, d’un abonnement à un club ou même d’un voyage. Les possibilités sont aussi riches que variées.
À retenir
Je ne prétends pas avoir fait ici un recensement exhaustif des éléments à intégrer à un programme de vente. Je souhaite surtout vous donner une idée de la diversité de ses composantes, et vous faire comprendre une chose :
Rome ne s’est pas bâti en un jour.
À l’instar de Rome, un programme de vente ne se bâtit pas en une nuit, ou en un après-midi de travail. Il demande de la réflexion, de la maturation et de la créativité afin d’être à votre clientèle, à votre secteur d’activités, à vos stratégies d’affaires et à votre positionnement sur le marché.
Beaucoup de variables sont à prendre en considération au moment d’élaborer un programme de vente, alors ne le rédigez pas de façon précipitée, et assurez-vous de sa cohérence et de son équilibre.
