Si vous savez ce qu’est un CRM, vous pouvez aller directement au paragraphe suivant. CRM est un acronyme pour Customer Relationship Management (Gestion de la Relation Client). Il s’agit d’un type de logiciel qui aide à suivre les relations avec les comptes, les contacts et les pistes. Le logiciel centralise les informations en regroupant les tâches, les courriels et d’autres interactions en rapport avec les comptes et contacts en un seul et même endroit. Ces logiciels comportent également une section pour les opportunités qui permet aux entreprises de suivre les affaires potentielles sur lesquelles les vendeurs travaillent. Cependant, comme vous allez le voir dans l’article (et peut-être, vous l’avez déjà vécu), l’amélioration de la performance des ventes attendue lorsque l’on utilise un CRM n’est pas toujours au rendez-vous à cause d’une ou plusieurs de raisons qui suivent.

La plupart des entreprises placent le besoin pour un nouveau CRM dans le top 3 de leurs priorités pour améliorer la performance et l’efficacité de leur force de vente. En réalité, la présence ou l’absence d’un CRM est loin d’être la raison de l’inefficacité ou de la sous-performance d’une force de vente. Dans la plupart des entreprises, le CRM finit par n’être qu’une grosse base de données de comptes, contacts et opportunités.

Le taux d’adoption est faible

La plupart des CRM sont bâtis autour de la promesse de centraliser les informations en un lieu unique. Cela ressemble à une belle proposition de valeur, n’est-ce pas? Plus besoin d’aller récupérer les informations dans différents fichiers à droite et à gauche. En réalité, le problème n’est pas que les représentants ont besoin d’un outil pour centraliser les informations. C’est plutôt qu’il y a un manque de discipline et d’imputabilité pour saisir les informations dans l’outil.

Les statistiques les plus récentes montrent que seulement 57% des représentants saisissent leurs informations dans leur CRM après leurs rencontres avec les clients potentiels. Bien sûr, il serait trop facile de simplement mettre la faute sur les représentants pour ce problème. En fait, ce qui arrive habituellement est que les entreprises ne savent pas exactement quelles informations elles ont besoin de suivre, par conséquent, elles se retrouvent à demander plus d’informations que ce qui est véritablement nécessaire.

La conséquence est que les représentants n’arrivent pas à obtenir une valeur suffisante par rapport aux informations qu’ils entrent dans le CRM, ce qui entraine la baisse du taux d’adoption.

Les prévisions sont inexactes

La justesse du pipeline conduit à des prévisions plus précises. Un processus de vente formel, structuré et basé sur des critères précis augmente considérablement la fiabilité du pipeline. Étant donné que 92% entreprises n’ont pas de processus de vente formel, on comprend bien pourquoi les dirigeants sont frustrés du manque de visibilité par rapport au chiffre d’affaires prévisionnel et au manque de précision des prévisions.

Les entreprises doivent assumer la responsabilité de cette situation, mais il est également vrai que les entreprises qui développent les CRM rendent les processus de vente détaillés difficiles à intégrer dans leurs logiciels. La plupart des CRM donnent la possibilité de personnaliser les étapes, mais pas plus.

Il est impératif que les CRM intègrent non seulement les étapes du processus, mais également les objectifs, les rochers, les tâches et les autres informations nécessaires pour que les représentants puissent exécuter toutes les étapes en s’aidant de leur outil. Habituellement, les CRM vont nécessiter beaucoup de travail pour intégrer une carte de processus de vente complète et il faudra faire appel aux services du fournisseur pour le faire.

L’outil n’est d’aucune aide pour la gestion des ventes

Pour qu’un CRM aide les gestionnaires des ventes à être plus efficaces, il faut qu’il fournisse une grande quantité d’informations sur les pipelines individuels des représentants. Tout CRM doit pouvoir aider les directeurs des ventes à mieux coacher leurs forces de vente et en fournissant une visualisation claire du pipeline, de sa qualité, des mouvements à l’intérieur de celui-ci et de la quantité d’opportunités présentes à chaque étape, en comparaison du nombre requis pour atteindre les quotas fixés.

Un bon CRM doit être capable d’aider les gestionnaires des ventes et leurs représentants à gérer activement leur pipeline.

La mise en place est trop lourde

Souvent, les entreprises choisissent leur CRM en y allant avec la facilité (au départ). Il est fréquent qu’un système d’ERP soit déjà en place ou bien que l’entreprise envisage d’en installer un. Le CRM vient donc s’ajouter comme un composant du système ERP fourni par la même entreprise.

Quand vient le moment d’implanter le système, ce sont les services des achats, comptabilité/finance et opérations qui sont servis en premier. Le département des ventes vient ensuite, mais il peut s’écouler plusieurs mois entre le début d’implantation de l’outil et la mise en place dans le département des ventes. Les problèmes d’installation rencontrés dans les autres départements vont souvent repousser le planning initial d’implantation au niveau des ventes.

Même une fois le CRM implanté, cela ne protège pas des autres problèmes décrits dans l’article.

Le CRM n’est pas construit pour les forces de vente

On a vu que les CRM ne disposent pas des éléments clés qui aident à améliorer la croissance des ventes et des performances. On a également vu que les entreprises choisissent leur CRM chez leur fournisseur d’ERP par facilité.

Ce qui pose problème est que la majorité des entreprises qui développent les ERP sont axées sur l’excellence opérationnelle… et non sur l’excellence des ventes. Les entreprises qui développent les ERP protègent leur gazon en offrant des modules qui vont pouvoir être intégrés dans tous les départements. Cependant, elles ne peuvent pas être spécialisées et efficaces au niveau de tous les services d’une entreprise. L’aviation militaire offre une excellente analogie qui montre que lorsqu’une technologie essaie d’en faire trop, elle échoue souvent.

Pendant des décennies, on a essayé de créer des avions de chasse armés pour attaquer, furtifs, qui peuvent décoller à la verticale et atteindre une vitesse de vol supersonique. L’histoire récente a montré que de tels avions peuvent effectivement être créés, mais qui en fin de compte, sont plutôt médiocres dans tous ces domaines, alors qu’ils pourraient être véritablement efficaces s’ils faisaient simplement une chose. C’est la même chose pour les entreprises qui développent les ERP et des CRM.