La croyance populaire chez les représentants et leurs gestionnaires qui veut que le client choisisse toujours le prix le plus bas est une croyance limitative qui freine énormément les activités de vente.

Elle perdure malgré les études qui démontrent le contraire, parce qu’elle est souvent ancrée dans les habitudes d’achat personnelles des représentants et dans les politiques de prix des entreprises.

En effet, les vendeurs qui vont considérer le prix d’un produit ou d’un service comme seul critère de sélection, sans tenir compte de sa valeur ajoutée, seront plus susceptibles d’entretenir cette croyance limitative dans son rôle de représentant.

Le prix n’est pas le premier critère considéré lors d’un achat

Les clients potentiels vont systématiquement considérer un ensemble de critères de décision lors du processus d’achat. Ces critères vont avoir plus d’influence que le prix sur la décision d’achat finale, même s’il est possible que dans son discours le prospect ramène la discussion sur le prix lorsqu’il n’est pas certain que les autres éléments correspondent à ses critères.

On ne peut nier que le client potentiel soit sensible au prix et que cette sensibilité a augmenté depuis quelques années. Cependant, ce n’est pas parce que le prospect est sensible au prix que sa décision d’achat se fonde exclusivement sur ce critère.

En réalité, dans les différents sondages effectués auprès de clientèles cibles, le prix n’est jamais indiqué comme premier facteur de décision dans le processus d’achat. La qualité du produit, sa fiabilité, sa facilité d’utilisation et le service à la clientèle ont beaucoup d’importance pour les clients.

Sans contredit, l’ensemble de ces critères rassemblés pèse plus lourd que le prix dans la décision d’achat des prospects. C’est pourquoi le représentant devrait baser son approche de vente sur la valeur du produit, et non sur son prix.

Éviter la comparaison sur le prix

Au sein de plusieurs entreprises, les acheteurs ont comme mandat d’amener les fournisseurs à un pied d’égalité, pour pouvoir plus facilement les comparer sur le prix. C’est la responsabilité du représentant de faire passer la valeur du produit ou du service avant son prix. 

La conversation avec le client potentiel pourrait ressembler à ceci : « Attendez une minute ; vous nous traitez tous de la même façon, mais notre service n’est pas pareil. Ce que nous vous offrons est différent de l’offre des compétiteurs. »

Les entreprises qui soumissionnent par appels d’offres doivent également mettre cette tactique en pratique. Les dernières années nous démontrent que même lors d’un processus d’appel d’offres formel, la décision du client potentiel est souvent prise d’avance. Cette situation indique que la compagnie choisie avant la période de soumission rencontrait des critères de sélection plus importants que le prix aux yeux de l’acheteur.

Comment surmonter la résistance causée par la sensibilité au prix

Tel que mentionné plus haut, les clients potentiels demeurent sensibles au prix. Avec raison, ils ne veulent pas dépenser pour un produit inutile ou payer un service trop cher comparativement au prix du marché. 

Le rôle du représentant est de surmonter la résistance des prospects causée par leur sensibilité au prix. En vendant la valeur ajoutée du produit, il doit arriver à vendre la différence de prix entre son offre et celle du compétiteur. 

Naturellement, si le représentant croit que le client potentiel optera systématiquement pour le plus bas soumissionnaire, il sera complètement inefficace à vendre la différence de valeur. En ce sens, il est nécessaire que les représentants éliminent cette croyance limitative, en changeant leurs habitudes d’achat personnelles et en considérant la valeur du produit avant son simple prix.

Crédit photo : © happystock – Fotolia.com