Depuis plusieurs années, les efforts marketing de votre entreprise se consacrent à générer de nombreux leads. Pendant ce temps, les responsables du développement des affaires cherchent ardemment des opportunités de vente. Ensuite, vos vendeurs entrent en jeu. Leur mission est de qualifier le lead, de parcourir le cycle de vente et enfin, de conclure la vente.

En apparence, le processus de conversion des leads entrants par les représentants semble bien simple. Par contre, la réalité est toute autre. La preuve en est que la grande majorité des leads ne se convertissent jamais en ventes. En voici les raisons.

1. Vos initiatives marketing attirent les mauvais prospects

En premier lieu, l’entreprise doit définir et cibler son client idéal. C’est ce qui guidera chacune de ses actions vers l’accroissement de sa notoriété et l’attrait de clients potentiels.

Une myriade d’opportunités s’offre alors afin d’engendrer des leads entrants :

• site web,
• blogue,
• publications sur les réseaux sociaux,
• activités de réseautage,
• participation à des foires commerciales…

Dans tous les cas, il faut avoir réalisé un ciblage rigoureux en amont, car la qualité des leads entrants en dépend directement.

Prenons l’exemple d’un lead généré à partir d’un site web.

Un client potentiel visite votre site et prend connaissance de son contenu. Souhaitant en apprendre davantage, il remplit un formulaire sur le site qui sera transmis à votre entreprise.

Bingo !

Un vendeur est alors mandaté pour contacter l’individu afin de le qualifier. Ce faisant, il apprend que le prospect travaille pour une entreprise incompatible avec vos produits et services.

Ce lead doit donc être disqualifié et vous avez perdu du temps.

ATTENTION : ce n’est pas parce que le lead entrant n’est pas un dirigeant d’entreprise qu’il est nécessairement un mauvais lead. Le marketing entrant a tendance à attirer des leads plus bas dans la hiérarchie qui sont soit mandatés à l’interne pour faire de la recherche ou qui sont tout simplement curieux.

Trop de représentants les disqualifient sans même leur parler.

Si l’entreprise pour laquelle le lead travaille est compatible, c’est le devoir du représentant d’essayer de monter la chaine rapidement.

2. Les leads ne sont pas traités à temps par les vendeurs

Un problème malheureusement trop fréquent consiste à ne pas donner suite à un lead entrant assez rapidement, voire pas du tout.

Bien qu’il soit capturé dans un fichier partagé ou dans un CRM, il ne sera jamais assigné à un vendeur, ou si c’est le cas, ce dernier tardera trop à entrer en contact avec le prospect.

Il faut savoir qu’un lead entrant détient une durée de vie extrêmement courte.

Comme vous, les prospects sont occupés. S’il n’est pas contacté rapidement, le prospect risque de perdre l’intérêt qu’il a envers vos produits et services, passer à autre chose ou carrément oublier qui vous êtes. Dépendant d’où il se situe dans son cycle d’achat, il ne tardera pas à se tourner simplement vers vos compétiteurs.

Même si tous les leads ne sont pas de qualité, chacun doit être traité avec diligence et promptitude, sans quoi tous les investissements en temps et en argent visant à accroître votre visibilité et attirer des clients potentiels seront vains et on laissera passer les bons.

3. Les leads ne sont pas traités correctement par les vendeurs

Trop peu de vendeurs savent comment qualifier les leads entrants qui leur sont assignés. Pourtant, le lead sert à débuter la conversation avec un prospect pour éventuellement enclencher un cycle de vente.

D’abord, il importe de se souvenir qu’il n’y a pas toujours de lien entre l’intérêt que démontre un prospect pour un produit ou service particulier et le problème qu’il souhaite régler.

La conversation, qui a généralement lieu par téléphone, a donc pour but ultime de découvrir ce qui préoccupe le prospect.

Selon la méthodologie de la vente par le baseball, il faut identifier le véritable problème et par la suite prendre rendez-vous avec lui pour aborder l’ensemble de ses besoins, ses raisons incontournables d’acheter, son degré d’urgence, etc.

Voici une liste de questions (non exhaustive) suggérée par Dave Kurlan (article en anglais) :

• Qu’espéraient-ils résoudre ?
• Depuis combien de temps ont-ils ce problème ?
• Qu’ont-ils tenté de faire pour résoudre le problème ?
• Comment ça s’est passé ?
• Comment est-ce que le problème a affecté leur entreprise ?
• Dans quelle mesure est-il important de résoudre le problème ?
• Qu’ont-ils regardé d’autre ?
• Comment l’ont-ils aimé ?
• Pourquoi ?
• Dans quelle mesure s’engagent-ils à résoudre le problème ?
• Quand veulent-ils résoudre le problème ?
• Sont-ils prêts à dépenser x $ pour faire disparaître le problème ?
• Sont-ils des utilisateurs ou des décideurs ?

Un exemple concret

Je reçois un lead entrant en provenance de notre blogue : un dirigeant d’entreprise a téléchargé un diagnostic concernant les compétences clés à détenir en vente.

Je le contacte rapidement pour connaître les raisons qui l’ont amené à demander le document. Sa réponse m’éclaire : il se questionne sur la composition actuelle de son équipe. Comprend-elle les bons vendeurs pour poursuivre la croissance de son entreprise ?

J’approfondis le sujet en lui demandant quels avantages il aurait à connaître le profil de compétences de ses vendeurs et de son directeur des ventes. Sa réponse m’oriente : il veut prendre les meilleures décisions.

Ayant flairé l’opportunité, je lui propose sur-le-champ de planifier une rencontre qui nous permettra de poursuivre la conversation.

Sans une qualification appropriée et une conversation nourrissante avec le prospect, ce lead aurait pu connaître une fin beaucoup moins heureuse. Une solution facile aurait été de répondre aux questions du dirigeant sur nos produits d’évaluation et de lui envoyer une brochure par courriel.

Que serait-il arrivé avec ce lead ? RIEN. Il serait mort de sa belle mort.

À retenir

Plusieurs raisons peuvent faire en sorte qu’un lead entrant ne convertit pas. Bien que certains facteurs soient hors de votre contrôle, vous pouvez mettre en place des règles de conduite efficaces pour convertir un maximum de leads :

• Cibler vos prospects selon votre public cible ;
• Traiter les leads rapidement ;
• Qualifier correctement les leads.

Il est donc important d’aligner les efforts de vos équipes de ventes et marketing.

Pour savoir si vos représentants ont les aptitudes et les connaissances pour suivre ces règles de façon optimale, optez pour une évaluation scientifique de votre force de vente.

En brossant un tableau complet des forces et des faiblesses de chacun de ses membres, elle vous éclairera certainement sur les points à travailler avec eux pour optimiser la conversion de vos leads entrants.