Nombreuses sont les entreprises qui nous approchent pour des services de coaching et de formation sur la conclusion des ventes. Ceci témoigne bien du fait que les difficultés relatives à la conclusion ou au « closing » sont courantes au sein de presque toutes les équipes de vente.

Il existe trois raisons principales pour lesquelles les représentants ne sont pas efficaces à conclure leurs ventes et qui font passer les entreprises à côtés de revenus importants.

1. La conclusion arrive après un processus de vente inefficace ou incomplet

Dans 95 % des cas, une vente ratée est le résultat de défaillances au niveau du processus de vente. Pour conclure avec succès, il est primordial de comprendre la dynamique entre les différentes étapes du processus de vente et de l’appliquer sur le terrain.

Avez-vous déjà essayé de monter un meuble en kit en sautant des étapes du plan de montage ? Si oui, le résultat n’a certainement pas été au rendez-vous et vous avez dû revenir en arrière et reprendre les étapes dans l’ordre du manuel. C’est la même logique au niveau de la vente.

La qualification du prospect, la collecte d’informations, la compréhension du processus de décision et la conclusion sont autant d’éléments distincts d’un même processus de vente (il y a en a beaucoup d’autres bien entendu). Pour que la conclusion soit efficace, il faut absolument que les étapes précédentes aient été bien exécutées. Le processus de vente doit supporter la conclusion et la conclusion doit supporter le processus de vente.

La compétence du vendeur à suivre systématiquement toutes les étapes du processus est ce qui détermine réellement ses chances de conclure. En ce sens, si son processus de vente est incomplet, s’il n’a pas réussi à développer un lien de confiance ou s’il n’a pas qualifié le prospect, la conclusion de sa vente sera difficiles. Bon nombre de vendeurs tente d’ailleurs de surcompenser un processus de vente inefficace ou incomplet en essayant de « closer » trop fort (voir le point 2). 

2. La force de vente a des lacunes au niveau des compétences à conclure

Les représentants surestiment souvent leur efficacité à conclure les ventes. La majorité des représentants pensent qu’ils possèdent de fortes compétences pour conclure, alors qu’en réalité, les données d’Objective Management Group montrent que les vendeurs ont en moyenne 33 % des compétences pour conclure.

Ce manque d’habiletés pour conclure les ventes va habituellementse manifester sous deux formes opposées :

• Le représentant tente de conclure trop fort. Cette technique agressive exerce une pression sur le client. Ce dernier sent que le vendeur essaie de le convaincre d’acheter, ce qui réduit à néant les chances de conclure la vente.

• Le vendeur tente de conclure trop mollement. S’il n’est pas confiant de son processus de vente, il hésitera à conclure avec assurance. Aussi, si le processus n’aboutit pas assez rapidement, le client pourrait perdre intérêt et reculer au moment de la conclusion.

Le succès d’une vente repose dans l’équilibre entre une conclusion forte et une conclusion faible. Ce juste équilibre est ce que l’on appelle la conclusion inoffensive.

C’est le rôle du directeur des ventes de faire prendre conscience du fossé de compétences qui existe chez ses représentants. Une fois ces lacunes identifiées, il devient plus facile pour un représentant de les surmonter. Pour ce faire, le coaching du directeur des ventes joue un rôle primordial.

3. Les représentants ne savent pas reconnaître les fausses objections

Un prospect ne verbalisera pas les véritables raisons de son refus de conclure la transaction. Il ne dira pas au représentant que sa technique de vente est mauvaise ou qu’il a ressenti trop de pression. Un représentant doit avoir le flair pour identifier le véritable obstacle derrière la résistance du client potentiel.

Il est nécessaire de garder en tête que les décisions d’achat sont toujours prises de façon émotionnelle, mais justifiées de façon rationnelle.

Si le client présente de la résistance en toute fin de processus de vente, celles-ci sont le plus souvent symptomatiques d’un processus de vente défaillant ou mal exécuté. Les représentants font souvent l’erreur d’interpréter la résistance du client potentiel à la lettre sans en déceler le sens caché.

Par exemple, si un client dit qu’il a besoin d’un temps de réflexion, c’est soit que le client potentiel manque d’urgence (ce qui indique une défaillance dans l’exécution du processus), soit que ce dernier a besoin d’être rassuré.

3 problèmes ; 1 même conséquence

Ces trois problèmes courants sont interreliés. Un processus de vente robuste diminue à la fois le risque de résitance du client potentiel et celui de conclusions trop ou pas assez fortes. C’est donc en travaillant sur l’ensemble de ces points qu’une entreprise peut améliorer le taux de succès de sa force de vente.

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