Dans un article précédent, nous avons répondu à la question : qu’est-ce qu’une analyse de la force de vente ? Pour résumer très rapidement, une telle analyse permet une revue approfondie de toutes les dimensions de votre organisation de vente. Elle peut grandement faciliter la tâche des chefs d’entreprise et des leaders de la vente qui souhaitent faire ressortir les facteurs-clés de la performance de leur force de vente et savoir quoi adresser pour qu’elle soit plus efficace.

Si vous désirez avoir une idée des types d’analyse pratiqués et de leurs avantages et inconvénients, poursuivez votre lecture !

Évaluation et analyse: deux termes différents

Avant de vous présenter les différentes façons dont vous pouvez comprendre les facteurs de performance ou de sous-performance de votre force de vente, nous devons mettre quelque chose au clair. Évaluation et analyse sont deux concepts en apparence assez équivalents, mais qui en réalité ne le sont pas ! 

Une évaluation est davantage orientée vers les individus. Il en existe un grand nombre à l’heure actuelle sur le marché, mais le problème est que ces évaluations ne sont pas conçues spécifiquement pour les ventes, mais plutôt adaptées pour un contexte de vente.

En revanche, une analyse ou un diagnostic complet permettra d’examiner plus en profondeur l’organisation de vente dans sa globalité. On s’intéressera aux stratégies, aux systèmes et aux processus, mais aussi aux acteurs sur le terrain ou à ceux qui occupent des fonctions de gestion des ventes. Autrement dit, elle permettra à l’organisation de se pencher sur tous les facteurs qui ont un impact sur la performance de son équipe de vente.

Lorsqu’il s’agit des outils d’analyse, il en existe peu par rapport aux outils d’évaluation, mais quels sont-ils ?

Le sondage

Je suis persuadé que chacun d’entre vous est familier avec le concept du sondage. Habituellement, on dirige un sondage à l’aide de questionnaires ou en conduisant des entretiens avec les individus concernés. 

Ce qui est particulièrement intéressant avec cette méthode, c’est le fait de recevoir le feedback de la force de vente et de savoir ce qu’elle estime fonctionner efficacement ainsi que les améliorations qui pourraient être envisagées.

Toutefois, le revers de la médaille tient au fait que les participants au sondage se limiteront à ce qu’ils savent, c’est-à-dire aux facteurs dont ils sont conscients. Les gens ne savent pas ce qu’ils ne savent pas! Donc, s’il y a des angles morts dans les paramètres de performance de la force de vente, cela ne ressortira pas du sondage. 

Un deuxième bémol est que vos vendeurs peuvent avoir leur propre perception et leurs biais. Ils ou elles ont des forces mais aussi des faiblesses, qui agiront comme des filtres et qui, en conséquence, donneront une interprétation distordue de la réalité.

Somme toute, un sondage peut certes se révéler très intéressant, mais il autorise tout de même une grande part de subjectivité.

Le groupe de discussion 

Communément appelés  « focus group » pour reprendre l’expression anglophone, les groupes de discussion constituent un autre moyen de mener une analyse de l’organisation de vente. Le principe veut que votre équipe soit divisée en petits sous-groupes et que des questions différentes leur soient posées. 

L’avantage le plus attrayant de cette méthode est qu’elle crée des échanges entre les personnes d’un même groupe, ce qui permet de faire émerger des éléments nouveaux dans la discussion qui ne seraient pas nécessairement ressortis lors d’un sondage individuel. En effet, ces échanges donnent la possibilité aux participants de se challenger entre eux et de faire du brainstorming sur divers points. 

En contrepartie, l’effet négatif de cette approche est que ce qui est évoqué peut facilement devenir des excuses utilisées par les représentants pour justifier des performances faibles. Aussi, tout comme pour un sondage, il n’est possible de recueillir que ce dont les gens sont réellement conscients, ce qui demeure encore largement subjectif. 

L’accompagnent des représentants

Cette troisième option diffère complètement des deux premières. Le gestionnaire est alors appelé à se placer au centre de l’action. Il a la possibilité d’accompagner son représentant sur le terrain (lorsque le contexte le permet) et d’assister à ses rencontres, ou encore de prendre part aux conversations par vidéoconférence avec des prospects ou des clients. L’avantage de voir ce qui se passe véritablement dans des conditions réelles peut profiter aux leaders des ventes, quitte à ce que cette méthode soit plus longue.

Toutefois, comme pour les méthodes précédentes, il faut tenir compte des inconvénients ! Lorsqu’un vendeur sait qu’il est observé et écouté, il se montrera plus courageux et plus déterminé lors de ses rencontres avec ses clients.Il se peut que cette séance ne soit pas représentative de la façon dont il agit réellement sur une base quotidienne.  

Le benchmarking

De multiples outils de benchmarking sont disponibles et permettent la comparaison de votre organisation de vente par rapport à celles des leaders de votre industrie et de vos compétiteurs. L’accès à de telles données comparatives est intéressant dans la mesure où cela permet de connaître les facteurs déterminants qui sous-tendent la performance. 

Hélas, les actions à mener pour se hisser au sommet sont plus difficiles à cerner en utilisant le benchmarking. Si votre principal objectif est de vous doter d’un plan d’action pour vous faire une place parmi le top 10% de votre industrie, une analyse comparative aura une portée plus limitée pour vous aider. 

L’analyse scientifique et objective de la force de vente

Ce dernier outil consiste en un questionnaire exhaustif et spécifique aux rôles de vente ainsi qu’aux rôles de gestion des ventes et leadership des ventes. Ce questionnaire se penche aussi bien sur le volet stratégique que sur les individus, ainsi que sur les systèmes et les processus. Et surtout, il ne se réduit pas uniquement à ce dont les gens ont pleinement conscience ! 

Vraiment, cet outil est très utile du fait de son caractère scientifique et objectif, en permettant de repérer les angles morts et les éléments enfouis sous la surface. C’est le premier outil à considérer si vous avez l’intention de faire passer votre équipe de vente à un niveau supérieur en termes de croissance et de rentabilité.

Seul inconvénient : une fois que les personnes prennent connaissance de leurs résultats, elles peuvent ne pas être d’accord avec certains points qui en ressortent. C’est normal, étant donné que le questionnaire fouille en profondeur et révèle des données dont ils n’étaient pas conscients. Il est important de présenter les résultats de façon adéquate dans le but de limiter la résistance.

Pour avoir une meilleure idée de ce qu’est ce type d’analyse, faites la visite guidée d’une analyse de la force de vente ici!