Une récente étude menée par des chercheurs de l’université de Chicago a montré que le fait d’accorder un rabais sur un produit diminue la valeur perçue par le client et donc le prix maximum qu’il est prêt à payer pour avoir ce produit (lire le communiqué de presse ici). Même si l’étude a été menée sur des consommateurs, on sait que les comportements d’achats personnels se répercutent sur les comportements d’achats professionnels, donc l’impact dans le B2B est réel. 

1. Supprimer la politique de rabais

L’octroi de rabais est souvent institutionnalisé dans les entreprises et cela dure depuis des années. Les clients sont habitués à se voir accorder un rabais et c’est normal pour eux d’obtenir ces réductions. La décision de mettre fin à toute politique systématique de rabais doit se prendre au niveau de la direction générale de l’entreprise. En supprimant la tolérance sur les rabais accordés, la direction donne un signal fort sur la valeur des produits et services et surtout sur l’expertise de l’entreprise.

Conseil de coaching : Faites circuler l’information que les rabais ne font plus partie de la politique de la maison. Développez le positionnement d’expert de vos représentants.

2. Travailler sur les habitudes d’achat

Comme je l’ai mentionné dans l’introduction, nos comportements et croyances personnels se répercutent au niveau professionnel. En tant que directeur des ventes ou propriétaire d’entreprise, si vous avez tendance à magasiner, à comparer les prix et à vouloir le prix le plus bas lorsque vous faites vos achats, ces habitudes vont se transposer au niveau professionnel. Il est important de noter que 64% des représentants ont des habitudes d’achat qui leur nuisent dans la vente. Cette faiblesse est également présente chez certains directeurs des ventes.

Concrètement, ce qui se passe, c’est que vous allez comprendre et accepter que vos représentants vous disent :

• qu’ils font des soumissions aux clients potentiels très tôt dans le cycle de vente

• qu’ils veulent accorder un rabais à un client potentiel sinon il n’achètera pas

• qu’ils sont en concurrence avec d’autres fournisseurs et que tout se jouera sur la prix

Ni vous, ni vos vendeurs ne devez accepter ces comportements car ils renforcent les clients dans leur habitude de traiter vos produits et services comme des commodités.

Conseil de coaching : Demandez à chacun de vos représentants comment il/elle fait des achats importants (ex : voiture, mobilier, électroménager) : magasinage? Compare les prix? Négocie le prix? 

Avec une évaluation de votre force de vente, vous saurez précisément si vos représentants sont concernés par cette faiblesse.

3. Augmenter le seuil de tolérance à l’argent

Nous avons tous une idée personnelle de ce que représente une grosse somme d’argent. Lorsque le seuil d’un vendeur est bas et que le prix des produits qu’il vend est beaucoup plus élevé que son seuil de tolérance à l’argent, alors le réflexe sera d’accorder un rabais au client potentiel qui le demande. Le représentant lui-même trouve le prix trop élevé et il demanderait aussi un rabais s’il devait acheter le produit.

Plus le seuil de tolérance à l’argent est élevé, moins un représentant sera susceptible d’accorder facilement des rabais.

Conseil de coaching : Demandez à chacun de vos représentants (et posez-vous la question pour vous-même aussi) ce qui pour lui/elle est une grosse somme d’argent lorsqu’il/elle  envisage un achat.

4. Parler argent, budget et financement de façon directe

La statistique suivante va peut-être paraître incongrue, mais 53% des vendeurs sont mal à l’aise dans une conversation sur l’argent. Ce chiffre résulte de l’étude de plus de 650 000 représentants et ce facteur est analysé dans les profils individuels de nos évaluations de la force de vente.

Cette statistique signifie que plus de la moitié des vendeurs ne sont pas capables d’aborder ou d’élaborer une conversation avec les clients potentiels autour du budget à investir dans un achat. Cela prend habituellement 2 formes :

• Le représentant envoie une soumission avec un prix sans avoir abordé la question du coût directement avec le client potentiel.

• Le représentant a demandé : « Quel est votre budget pour ce projet? »

Dans le premier cas, la question de l’argent est totalement évitée et dans le second, elle est abordée de façon trop superficielle. Le résultat est non satisfaisant pour faire progresser l’opportunité sans laisser de l’argent sur la table : le client va dire qu’il n’a pas de budget ou il va demander un rabais sur la soumission. Les clients potentiels utilisent les prix que vous leur donnez pour magasiner et faire baisser le prix.

Conseil de coaching : Exigez de vos représentants qu’ils abordent la question de l’argent. Cela peut se faire sous cet angle : « Combien êtes-vous prêt à investir pour régler votre problème? » et qu’ils creusent pour identifier les sources alternatives de budget qui peuvent être trouvées.

5. Avoir un pipeline bien rempli

Je place ce point en numéro 5, mais il aurait pu être en 2^e position. Le fait d’avoir un pipeline avec suffisamment d’opportunités va permettre à chacun de vos représentants de ne plus avoir à céder sur le prix simplement pour faire des ventes. Avec plus d’opportunités dans le pipeline, vous pourrez maintenir vos marges au niveau où elles doivent être car vos représentants pourront se permettre de disqualifier les clients potentiels qui ne sont pas prêts à payer le prix fixé. En faisant cela, vous contribuez aussi à renforcer le niveau de votre expertise et la valeur de vos solutions.

Conseil de coaching : Calculez les ratios de conversion de vos représentants entre chaque étape de votre pipeline et définissez ainsi le nombre d’opportunités (et les activités de prospection requises) qu’ils doivent faire entrer dans le pipeline pour atteindre les objectifs.

En entamant une démarche pour ne plus accepter de donner des rabais, le rôle de la gestion des ventes devient extrêmement important et connaître l’ADN de la force de vente est un atout considérable pour être en mesure de faire la transition. Téléchargez la visite guidée d’une évaluation de la force de vente pour comprendre les informations que vous pouvez obtenir avec cet outil.