Lors de l’évaluation d’une entreprise, l’une des questions clés est de savoir si son organisation des ventes a les systèmes et processus adéquats en place pour supporter la performance. Malheureusement, la réponse est presque systématiquement négative.

Les lacunes au niveau de l’infrastructure de vente de l’entreprise engendrent une panoplie de situations indésirables, au sein de la force de vente et de l’équipe de gestion.

Avant de nous pencher sur les conséquences de ces failles, voici la liste de celles que l’on voit le plus fréquemment dans les infrastructures de vente :  

• Un plan d’affaires peu clair et imprécis,

• Une gestion de territoire mal définie ou inexistante,

• Un processus de vente inexistant,

• L’absence d’un processus pour fixer les objectifs, les attentes et les indicateurs de performance,

• Un manque de suivi des activités, des indicateurs et des résultats de vente,

• Aucun système d’imputabilité en place,

• L’usage de mauvais indicateurs (de résultat, plutôt que d’activité),

• Un coaching inadéquat,

• Des lacunes dans les méthodes de motivation,

• Un manque de flexibilité face aux différents profils de représentants,

• Un manque de clarté au niveau du processus de recrutement,

• L’absence de processus d’intégration pour les nouveaux représentants,

• L’absence d’indicateurs pour soumettre un représentant à un plan de redressement,

• L’absence d’indicateurs précis comme critères de congédiement.

Lorsque plusieurs de ces failles sont présentes, quatre effets et problèmes sont observables dans les entreprises.

1. Un sentiment d’impuissance

Les gestionnaires attribuent souvent les déficiences à la nature des vendeurs. Ils croient que c’est dans la nature des représentants de se défiler, de se détourner, de se cacher derrière de beaux discours.

À cause de cette fausse croyance, les gestionnaires s’imaginent devant une fatalité : ils composent donc avec ces défaillances, plutôt que d’essayer de les changer.

Lorsque des gestionnaires visent à améliorer la structure de l’entreprise, c’est pour la faire croître. Or, la croissance dépend en majeure partie de la force de vente. Ainsi, lorsqu’une entreprise adopte une attitude fataliste face aux comportements de ses représentants, elle limite grandement sa capacité de croître.

Le sentiment d’impuissance est en fait un symptôme des déficiences structurelles de l’entreprise. C’est donc sur la structure même qu’il faut travailler, pour supporter adéquatement la force de vente afin que celle-ci puisse réaliser la croissance.

2. Un manque d’imputabilité de part et d’autre

Les représentants blâment l’entreprise pour leur manque de succès. L’entreprise, à son tour, blâme sa force de vente. Ce cercle vicieux nait du fait que l’infrastructure en place ne permet pas d’adresser les raisons réelles derrière les failles.

Le rôle des dirigeants est de prendre responsabilité et de prendre action pour travailler sur le manque de performance et le manque de structure.

Tant que cette prise de responsabilité n’a pas lieu, le cercle du pointage de doigt continue et l’entreprise stagne.

3. Une perception et donc une réponse erronée aux problèmes

Pour tenter de mettre fin au cercle vicieux du manque d’imputabilité,  les chefs d’entreprise ou les directeurs des ventes vont avoir le réflexe de demander directement à leurs représentants ce dont ils ont besoin pour atteindre un niveau de croissance souhaitable.

Naturellement, la force de vente demande des outils de vente (présentations, fiches produits, brochures…) qu’elle croit utiles. Toutefois, il a été démontré que ces outils n’auront que peu d’impact, car ils ne seront finalement que très peu utilisés. Cela contribue à renforcer le sentiment d’impuissance des gestionnaires, qui rejettent l’échec des nouveaux outils de vente sur l’attitude des représentants.

L’approche à adopter de la part d’une entreprise qui rencontre des difficultés avec le niveau de performance est de se pencher sur l’infrastructure, de passer en revue les différentes failles possibles et de corriger le tir.

4. Un manque de perspective et une tendance au statu quo

Les défaillances au niveau de l’infrastructure des ventes sont non seulement courantes, mais peuvent passer longtemps inaperçues. Elles sont parfois tellement ancrées que les gestionnaires n’ont jamais connu une autre façon de faire les choses. Ce manque de perspective renforce une fois de plus l’idée que la situation est immuable.

Par conséquent, les mauvaises conclusions sont tirées des observations des chefs, puis les mauvaises mesures sont mises en place pour tenter d’y remédier.

Lorsque la performance n’est pas au rendez-vous, l’infrastructure devrait être le premier suspect. C’est la raison pour laquelle, elle est analysée au même titre que les individus qui composent la force de vente dans les évaluations. 

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