Êtes-vous l’un de ceux qui disent « nous n’utilisons pas de CRM chez nous ! » ? Peut-être que vous vous dites « Qu’est-ce que c’est un CRM ?». L’acronyme signifie Customer Relationship Management ou gestion de la relation  client.

Êtes-vous un dinosaure ? Comment pouvez-vous, en 2016, vous passer de cet outil ?  Ce logiciel peut pourtant vous aider à augmenter vos ventes, améliorer vos prévisions et permettre de tenir votre équipe plus imputable.

Seul un fou pourrait s’en passer, non ?!

Mais, au fait… Les CRM tiennent-ils leurs promesses ?

Promesse douteuse 1 : Le CRM augmente les profits

Une étude menée en 2013 par Merkle Group confirme qu’au moins 63 % des projets d’implantation de CRM échouent !

L’une des causes de ces échecs repose sur un phénomène pernicieux. Puisque le CRM est censé générer du profit, on évite de répondre à la « vraie » question : Quelles sont les actions de ventes que doivent réaliser mes vendeurs ?

Vous n’avez pas besoin d’un CRM pour répondre à cette question.

Imaginez avoir investi 50 000 $ pour implanter un CRM pour finalement vous rendre compte que vos vendeurs n’ont pas de processus de vente entre les mains… À quoi bon vous servira le logiciel ? Ouais… je sais… Il servira de base de données à moitié fonctionnelle, comme dans de nombreuses entreprises.

On est loin de la promesse de profits additionnels !

Acheter et implanter le CRM avant d’avoir complété votre réflexion sur les actions de ventes vous mènera, dans 63 % des cas, vers un échec.

Conseil 1 :

Pour choisir un CRM qui participera plus directement aux profits, procédez avec la séquence suivante :

1. Calculez votre taux de conversion de vente ou ratio de conclusion actuel ;

2. Déterminez l’augmentation minimale du taux de conversion qui vous satisferait ;

3. Déterminez combien de nouveaux clients/nouvelles ventes vous devez capter pour atteindre ce nouveau ratio de conclusion ;

4. Déterminez la plausibilité de capter ce nombre additionnel de clients/ventes ;

5. Décrivez les comportements de vente nécessaires pour atteindre le taux de conversion visé ;

6. Vérifiez auprès du vendeur du CRM comment le logiciel peut aider les vendeurs à prioriser les actions à gain élevé et appliquer les comportements identifiées au point 5 avec constance.

Dans bien des cas, on procède à l’envers. On implante le CRM et ensuite on cherche des façons de faire « travailler » le CRM dans notre intérêt. Il s’agit d’une perte de temps, argent, et effort.

Promesse douteuse 2 : Le CRM améliore la relation-client

Lorsqu’on décide d’automatiser une action qu’on réalisait auparavant « en personne » auprès du client, c’est comme si l’on tentait de prendre un « raccourci relationnel ». D’ailleurs le nom de l’outil est propice à faire croire que sa fonction première est de gérer la relation client.     

On essaie de couper dans nos interactions humaines en croyant que cela n’affectera pas la relation-client.

Autrement dit, le buffet d’actions automatisées que propose un CRM amène à prendre des raccourcis.

Sachez que les « raccourcis relationnels » dégradent la relation-client plutôt que de la bonifier !

Exemple : Vous avez promis à votre client une date de livraison pour le 20 juin. Malheureusement, des problèmes dans la production vous obligent à reporter cette date. Grâce au CRM, un courriel est automatiquement envoyé à votre client pour l’aviser que la date de livraison est repoussée de 4 jours.

Détectez-vous un raccourci néfaste dans cet exemple ? Dans ces circonstances et d’autres, il faut privilégier une discussion franche au téléphone ou en personne, afin de neutraliser son insatisfaction.

Conseil 2 :

Afin de savoir si votre processus de vente contient des « raccourcis relationnels », posez-vous ces questions :

1. « Quelles actions/interactions avec le client sont actuellement automatisées ? »

2. « Qu’est-ce qui avait été le déclencheur pour automatiser cette action/interaction ? »

Promesse douteuse 3 : Le CRM allège le travail des vendeurs et améliore les prévisions de ventes

Dans la majorité des cas, les CRM ne reproduisent pas les phénomènes vécus par les vendeurs sur le terrain, ce qui génère chez eux une résistance à utiliser l’outil.

Ils voient le CRM comme une forme de contrôle; de la « paperasse », version électronique !

Certains représentants iront jusqu’à « inventer » dans le CRM un pipeline de vente ! Si on compile des données faussées, inventées, biaisées, on se retrouve avec un CRM sur lequel on ne peut plus se fier pour faire nos prévisions de ventes.

Le drame dans tout ça, c’est que lorsque vous arrivez à cette conclusion, il est déjà trop tard pour revenir en arrière. Vous êtes « pris » avec un outil qui appartient désormais à la colonne dépense.

Mais tout n’est pas noir. Il existe bel et bien UNE condition à respecter pour augmenter significativement les chances de succès d’un CRM.

La VÉRITÉ cachée au sujet des CRM

100 % des problèmes mentionnés plus tôt peuvent être évités. Ceci dit, la solution pour les éviter ne passe pas par un CRM plus moderne, ou plus avancé techniquement. Non. La VÉRITÉ qu’on vous cache au sujet des CRM est la suivante :

Un CRM doit être bâti À PARTIR d’un PROCESSUS DE VENTE formel et non l’inverse.

Pourquoi ? Parce que le CRM sera, dans le meilleur des scénarios, une version électronique de vos processus de vente. Un genre de miroir, version électronique.

Mais, pensez-y. Une photo floue reflétée dans un miroir restera floue. Si votre processus de vente est flou, votre CRM (le miroir de votre processus de vente) le sera lui aussi.

Le meilleur CRM est celui qui pourra reproduire le plus fidèlement possible les particularités de votre processus de vente et vous aider à l’améliorer en vous donnant des données exploitables. Encore faut-il avoir ce fameux processus de vente ! Et il doit être écrit noir sur blanc.

Conseil 3 :

Afin de savoir si votre projet de CRM rencontre la condition la plus critique à son succès, posez-vous cette question : Si un investisseur exigeait que je lui remette à l’instant un document qui détaille mon processus de vente, serais-je en mesure de l’imprimer sur le champ ?

Mettez les chances de votre côté. Travaillez sur votre processus de vente AVANT d’investir dans un CRM.

Une fois votre processus de vente rédigé et éprouvé, vous pourrez facilement évaluer les CRM avec les bons critères. Vous augmenterez ainsi significativement vos chances d’en faire un succès.

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